“现在只要你说是做电子商务的，就立马一大堆投资人追着你。我们自己都看不懂了。”京东商城CEO刘强东如此自嘲。
在2010年，16亿美元以上的风险投资进入电子商务市场，加上传统零售商进入的资金，超过20亿美元。尤其是麦考林、当当网相继上市，让风向标从B2B和C2C导向B2C，迎来了前所未有的爆发。
2010年末，凡客诚品完成1亿美元的第五轮融资；好乐买宣布完成B轮融资，金额1700万美元；同时，传出梦芭莎完成总额接近6000万美元的第三轮融资，而京东商城更甚，被传已完成总额超过5亿美元的C轮融资；2011年初，乐淘网又宣布第三轮融资到账，总金额2亿元……
无一例外，以上均是B2C的代表。
其实，前车之鉴近在眼前。名噪一时的B2C服装网购品牌PPG，在大规模的广告营销中轰然倒下；一直扬言干掉国美的家电B2C网站世纪电器，由于供应链断裂，最终被国美收入麾下；在美上市的B2C第一股麦考林，也由于涉嫌过度包装业绩而遭到华尔街的质问。
“基数已经足够大，如果翻倍，再涨上一个多亿，就是三亿购物网民，和全体网民数差不多了，那就太疯狂了，那是不可能的，有20%-30%的增长就不错”，乐淘网CEO毕胜对《英才》记者称。
“大家都在疯狂的跑马圈地，大部分是VC在推动行业往前走，大部分网站只能叫‘能用’不能叫‘好用’，在用户体验上差的很远，获得融资的企业同质化程度也比较高”，电子商务服务商兴长信达董事长刘磊直言。
在一轮一轮高额融资之下，搜狐、新浪首页通栏已是满眼的电子商务网站。烧钱的迹象越发明显，百度竞价排名、360网址导航等网络广告费也开始水涨船高。
“泡沫确实有，其实任何一个行业在成熟之前的三到五年都是有泡沫，而电子商务现在正是到了泡沫期，通过十年的煎熬，从被不看好或者被怀疑，到现在都坚定这个行业是一定能做成的，于是会有无数资金盲目的进来，把整个行业吹一个泡沫出来。”但是，刘强东对《英才》记者强调，这个泡沫早晚是要破的。他坚持认为是在2012年下半年，最迟是2013年的时候，整个行业会重新的趋于一个平静，会进入一个平稳期。
而凡客诚品CEO陈年则不认同“泡沫说”，他对《英才》记者称，即便有泡沫也是需要的，因为需要资本的支持，这样才可能有大发展，他更看中以数字说话、“结实”的生长。
B2C掌门各抒己见、各有道理。关键是，2011年B2C网站究竟该如何稳健增长，才能“剩”在2012年呢？
加法与减法
如今，一家从3C产品起家的网站开始卖图书、一家主营图书业务的网站开始卖3C产品。目标只有一个，向百货类扩张，做成中国的亚马逊。
亚马逊最早由图书生意做起，而后不断地扩充品类，同时进行开发平台战略，得以形成如今一统江湖的态势。
在中国B2C市场，效仿者纷纷涌现。
2010年12月30日，京东商城开放平台正式上线，“品牌直销”频道对外开放，已有包括依波表、五粮液、佐丹奴、爱帝、皮尔卡丹、迪斯尼等500个品牌，近10万种商品入驻京东商城。
“以前，京东是典型的自主式营销，所有东西都是京东卖给你，如今吸纳品牌进驻后，一部分业务相当于淘宝商城的模式，既是商城也是平台；当当网在几年前就开始做‘店中店’，但做的不红不火，最近又开始重点抓起来；卓越亚马逊也宣布在一季度开放平台”，易观分析师陈寿送对《英才》记者称。
“开放平台也是被逼出来的，花费了大量成本获取的流量却消化不了，只能通过开放平台，让别人帮他消化”，毕胜直言，开放平台能使得IP转化率变高、成本会均摊掉，同时，整体交易额会上升。值得注意的是，近期，阿里巴巴、淘宝在淘宝网上联合开设了一家综合性购物商城，将原本没有自主品牌的小商户以“无名良品”来统一推广，并收取卖家一定的入驻年费。同时，凡客诚品也宣布在2011年启动“平台共赢”计划。
可见，平台式“加法”，意在分摊成本。而多产品线“加法”，则意在提高毛利。
陈寿送认为，当京东商城和当当网在3C和图书市场做到网上销售渠道占比的极致，实际上，盈利极限也就到了，只有通过横向扩张来满足未来的增长。
刘磊指出，这种扩张中暗含着沃尔玛、家乐福等传统零售渠道的商业规律。在产品毛利配比模型上，京东商城已能接近“5平3赚2负”，即50%产品加上服务成本是不赚不赔；30%是暴利产品，20%是促销产品，基本以赔本在做，或者说是利用“长尾模式”来经营。
然而，互联网史上已有规律，一个细分领域真正爆发后，过三至五年有90%会死掉，剩下10%活下来，其中只有1%能做大。
如果说，京东商城凭借天价融资、当当网凭借IPO资本，可以尽可能做加法，那么剩下9%的企业，似乎只能做“减法”。
可以预见的是，未来一两年，将是平台化与垂直化共舞的时代，摇摆于两者之间的B2C网站似乎不再有机会。
越做越重
上市之后的当当网宣布让利4000万、京东商城以8000万跟进，最后卓越亚马逊跳出来，声称以1亿元促销。
对应的现实却是，因为物流不给力，本来可以在2011年完成的300亿-350亿销售额，刘强东只能定下260亿的目标。“物流永远是京东商城的大挑战”，他坦言。
陈年也开诚布公，“我听到最多的还是断货、断货、货为什么还没送到，在北京的大库房过几个月恐怕也不能用了”。
基于互联网的B2C网站，似乎越做越重了。
互联网资深观察家谢文曾经问过刘强东一个问题：京东商城是准备做互联网，还是用互联网？刘强东的回答是后者。这让拥有互联网情结的谢文有些失望，在他看来，B2C应该是一家轻公司。
然而，正如刘强东所言，“我也巴不得将物流外包，可是，国内没有一家物流公司能把我的规模接下来。包括沃尔玛,也是B2B模式，送到门店，而京东的模式是到个人，我们建立的库房面积22万—26万平米，绝对超大型的，达到几百万种产品，客户只是买其中一个小商品，如果让出货人跑，要在几十个这样大的地方拿下来。”
可见，信息化管理、仓储、配送、POSE机或者上门支付等等，每一个细节都充满压力。
“拿到融资后最先要完善的就是物流，要更快的出货”，陈年称。
刘强东也表示将持续性的投资物流，他的逻辑是：现在京东的销售额相对物流未来的投资还很小，使得财务成本大幅攀升。但是，随着销售不断地攀升，物流投资的绝对值可能还会保持不变，但是对于未来更大的销售规模而言，它均摊的比例将大幅度下降。