宏碁 外来“和尚”好念经

一个“洋经理”掌控全球大局，另一个“洋女婿”再度坐镇指挥危机下的避风港——中国，台湾PC厂商宏碁似乎对“洋人”特别垂青。
　　艾仁思(Oliver Ahrens)，44岁，德国人，2009年4月1日（愚人节），他正式接替赖泰岳，掌舵宏碁中国区总经理，并被赋予全球副总裁之职。这也是自2005年意大利人兰奇被任命为宏碁全球总经理之后，宏碁第二次从欧洲市场调兵遣将。
　　这位人高马大，第一次就以“光头”形象，在一下午的时间里连续面见了国内20多家媒体的德国人，在欧洲市场的影响比国内大得多。
　　1991年，26岁的艾仁思从德国奥尔登堡大学经济系毕业后，就加入了宏碁（欧洲），如今，他已在宏碁连续工作了18个春秋。
　　他曾在18个月内将奥地利的宏碁业绩打了个翻身仗，后一度跃升为宏碁欧洲区总经理，成为宏碁集团5年内从全球PC厂商第七名跃升至前三甲的大功臣；也正是在他的统帅下，宏碁（欧洲）为总公司贡献了过半份额的销售收入。在这期间，喜欢学习中文并酷爱滑雪的他，娶了河南洛阳的姑娘做太太，成为一名“洋女婿”。
　　在经济不景气的情况下，调任外国人掌管中国市场对宏碁来说也许是一步险棋。面对联想柳传志的重新出山，宏碁的艾仁思想重现欧洲神话恐怕很难。


“接棒”幕后的“图谋”
“我就像一个外来的教练，只是来训练中国本地的球队如何做得更好。”
　　2009年3月8日，来自台湾地区、时任宏碁中国区总经理、已服务宏碁长达22年的PC“老将”赖泰岳，心情复杂。
　　就在这一天，他还来不及分享“宏碁成为台湾地区唯一入选大陆‘电脑下乡’的企业”这一喜讯，就不得不面对辞职的现实。
　　“在Acer中国的三年多，是我职业生涯里最重要的阶段之一……对公司的任务和承诺业已完成，可以回复到久违了的自然无扰生活。博观约取、厚积薄发，或许也将是生命中另一个阶段的开始。”在写给内部员工的邮件中，赖泰岳如此措辞。
　　赖泰岳曾是宏碁创始人施振荣的红人。他曾在3年内，使得宏碁市占率在高度封闭的日本达到30%，并在竞争惨烈的北美个人消费市场摘得铜牌。这一纪录，直到目前，尚未有别的外来品牌打破。而宏碁全球CEO兰奇这匹“千里马”，也出自他的慧眼。
　　实际上，挂帅宏碁中国总经理之后，赖泰岳将中国的市场做的很有起色。即便去年受经济危机重创，宏碁中国的业务还是达到了25%的增长。新任艾仁思也表示，“他做得非常好，是缔造宏碁中国业绩的奠基人。”
　　业绩斐然为何被下课？况且还是被一个外来的“和尚”来替代？宏碁方面给出答案：“56岁的赖泰岳正常退休”。
　　按照宏碁董事长王振堂的说法，“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”。艾仁思管理成熟，拥有欧洲市场七八年成功经验，对宏碁的运作模式非常熟悉，能很好整合销售、市场、售后服务及企业各部门之间的相关工作。
　　“我对前端市场和后端跟总部的沟通都能很好把握”，艾仁思做了一个比喻：“我就像一个外来的教练，只是来训练中国本地的球队如何做得更好。”
　　去年，在全球PC销量大幅下滑的困境下，宏碁凭借其首款上网本Aspire One逆市上扬。去年第四季，在欧洲，宏碁在笔记本领域击败PC龙头惠普，成为第一大笔记本品牌；在美国，其笔记本销量超过140万台，以16%的市场份额位居第三。
　　据宏碁公布的财报显示，2008财年前三季度收入中，宏碁泛欧地区为68.57亿美元，占全球53%，中国区5.17亿元，比重仅4%。此外，宏碁泛欧地区的收入年增长达40%以上，中国区仅约17%。
　　4年前，施振荣希望曾在欧洲为宏碁打下霸主地位、并开创“新经销”模式的兰奇将其经验成功复制到全球。如今，宏碁在欧洲市场节节胜利，但中国市场业绩却很暗淡。
　　下一步，只要再拿下成长性最大的中国大陆笔记本市场，宏碁就能登上全球笔记本霸主宝座。而经济危机肆虐的眼下，中国又成为各国企业争抢的避风港，宏碁岂肯错失良机。
　　“欧洲是框架全部已经打好的守业阶段，中国是打拼市场的创业阶段。”空降艾仁思，就是将他在欧洲成功经验快速复制到中国。


欧洲经验能否成功复制？
宏碁中国将面临联想在国内的拼死“保卫对抗战”。
柳传志是谁？“不知道。”
　　艾仁思对《英才》记者坦言，“对联想也不太了解，只在一次国际会议上碰到过杨元庆，觉得他很聪明。”显然，这位“每年都来中国”的德国人对国内最大的对手并没有做到了然于胸。
　　2007年，宏碁先后斥巨资并购了美国第三大电脑商Gateway和欧洲第三大PC制造商Packard Bell（PB）。 2008年，宏碁上网本出货量占据全球上网本总出货量的43%，一度超过了上网本创始方华硕，而联想海外业务则出现巨大亏损。重大收购和上网本的辉煌，最终使得目前的宏碁超越联想，成为世界第三大PC厂商，仅次于惠普和戴尔。
　　但在中国市场，宏碁市占率仅3%左右，尚未进入前五，联想则占据36%的份额，并在中国连续12年高居市场榜首。
　　在中国陕西的一个小县城，记者问一电脑购买者：“为何选择联想？”
　　“联想，大品牌；宏碁，没听说过。”
　　除了品牌之外，渠道是宏碁另一个迈不过的坎。目前宏碁在中国仅有800-900家专卖店，如何覆盖这样一个和欧洲差不多大的市场，这是艾仁思所面临的一大挑战。
　　今年2月，已过花甲之年的柳传志再度出山，将战略重点调整到国内。柳传志曾说：“联想就是我的命。”海外溃败的联想，如果失去中国市场优势，势必彻底溃败。因此，宏碁中国将面临联想在国内的“拼死保卫对抗战”。
　　与此同时，曾让宏碁成了大赢家的上网本在中国也正遭受山寨的抢食。在中国深圳等城市，许多正规笔记本经销商纷纷投奔到山寨本阵营，1500元的山寨上网本也逐渐成为广大市民的新宠。
　　在分析师看来，在中国这种“唯低价格”的山寨攻势下，未来上网本将走向如今手机厂商的老路。
　　此外，上网本是一把双刃剑：销量客观，利润极低。戴尔公司创始人、董事长兼CEO迈克尔·戴尔曾称宏碁上网本销量虽多，但整个公司盈利状况很差，“宏碁每年的全部营收只与戴尔一个部门相当。”
　　英特尔内部一人士也透露，上网本利润极低，甚至大大影响了传统笔记本的主业，使得整个笔记本利益受损。
　　赛迪顾问一分析人士表示：“品牌、渠道、利润，短期内都难以化解，宏碁调任艾仁思是一部险棋，兵败中国也未可知。”


如何化解利润瓶颈？
艾仁思说：“我对开疆拓土的工作非常兴奋。”
　　希望使整个生意有利润、能赚钱；把不同产品如笔记本、显示器等分开进行整合；设立不同的渠道架构，对客户需求快速反应。这是艾仁思上任的三把火。
除了实行多品牌战略和进军智能手机外，新推的上网本Timeline则在宏碁的中国市场战略中扮演着关键角色。
　　2009年，上网本全球销量将翻番达到2100万台，传统笔记本销量则下滑9%，台式机大跌32%。这是市场调研机构Gartner的最新预测。
　　业界均认为，上网本是宏碁的最大杀手锏，但恰恰是联想的软肋。为此，艾仁思上任后，宏碁中国将再度押宝上网本，力战联想。
　　此次挂帅中国，“不是整体简单的照搬，而是要把欧洲好的模式拿过来，类似拼图一样，将欧洲好的地方在中国拼成一个非常完整的模式。” 艾仁思说道。
　　王振堂很自信，“我们的产品一上市就一定会很快缺货，人们会对宏碁有大量的需求。”
　　对于山寨之风，艾仁思在接受《英才》记者采访时表示，“一分钱一分货，性能不一样，两者完全不能类比，如果40%-50%的人喜欢山寨，我们将考虑应对。”
　　但如何化解利润瓶颈？王振堂说，“将通过强化成本控制来平衡”，成本固定不变，电脑卖的多，利润就多。“2009年的策略仍是继续扩大市场份额，保持利润。” 观察家认为，此举必将引发上网本的价格战。
　　此外，宏碁中国今年还将投资数百万美元再建400多家宏碁专卖店，以弥补渠道短板。而2012年成为伦敦奥运会TOP合作伙伴则是其手中的另一张王牌。
　　“我对开疆拓土的工作非常兴奋。”艾仁思说，前任赖泰岳曾定下的2009年笔记本销量100万台，上网本突破50万台的目标依然不变。“我们在中国的目标，是在笔记本领域进入前三。”王振堂接受媒体采访时也放言，宏碁将在2011年——甚至明年成为PC龙头。
　　但在争抢全球笔记本霸主的路上，靠并购而壮大的宏碁是否将重走“联想鲸吞IBM后的痛楚”和“联想奥运营销业绩平平”的老路，尚未可知。
　　但对中国市场而言，联想、惠普、戴尔等对手都已积极变身，并做出反击，宏碁要想在短期内获得突破还需多多努力。而艾仁思的“我相信，在几年以后，宏碁中国将由中国团队来管理”的言论，则暗示着，他只是宏碁中国的短暂拓荒者，未来的一切还存在着诸多变数。