商业影响力
首要影响力
欧莱雅中国 十年磨一剑
文|本刊记者 李穆
日期：
2008-01-01
浏览次数：
1150
“我喜欢保有文化感的原汁原味”，做了11年欧莱雅中国区总裁的盖保罗很有语言天赋，能说多国语言，但他觉得汉语还是太难了，因此，目前他的汉语水平还仅限于几个汉语单词。然而，这并没有让他与中国市场疏远，反倒让欧莱雅在中国成为本土化最成功的化妆品公司之一。那个当初带着大包小包，被空投到中国来探险，向亿万中国女性“兜售”法国唇膏的意大利人，早已让人们为他所带来的上百种唇膏的颜色而着迷。
不过，要把“多元化、全球化、本土化”的真正含义从意大利语翻译成汉语，可不是简单的一件事情。
在来华的第一年，盖保罗将欧莱雅旗下最具国际性品牌中的兰蔻（Lancome）、巴黎欧莱雅（L'oreal Paris）等10个品牌一同带到中国推广，这其中还包括刚刚并购而来的美宝莲（Maybelline）。随后，盖保罗又把来自欧洲的薇姿和理肤泉带到了中国各大城市的药店，同时也建立了自己的销售渠道，由此开创了在中国药店经销化妆产品的先河。“我把最美的几个女儿带到了中国面前”，盖保罗踌躇满志地说。
初来乍到，欧莱雅当时认为“高中低档次分明”的产品营销策略会成为席卷中国市场的竞争利器，品牌宣传上不占优势的欧莱雅，针对中国消费者购买力普遍偏低的情况，在金字塔的塔基细分市场上，希望实现突破。
与此同时，盖保罗面临的另一个挑战来自于本土化的销售渠道，彼时的欧莱雅在中国缺少一个针对中国最基层消费者的大众品牌。
“如果欧莱雅没有一个中国文化的代表品牌，就等于没有中国市场。”恰在这个时候，欧莱雅全球总裁欧文中走过来，拍了拍盖保罗的肩膀说。并购本土品牌，实现本土生产以及渠道建设，似乎是欧莱雅中国扭转市场的最佳方案。
拥有良好的市场认知度和强大销售网络的“小护士”成为盖保罗进行本土品牌并购的第一目标，而当时欧莱雅在内地唯一的苏州工厂生产能力急待扩大，这个中国第三大化妆品品牌的生产线、技术工人和管理人员也是盖保罗所看重的。欧莱雅收购“小护士”一石三鸟，也为日后其品牌、渠道、生产本土化的改造奠定了坚实的基础。
正当人们惊讶欧莱雅中国的第一单本土收购动作时，仅仅间隔45天之后，欧莱雅又迎娶了本土市场的中高端知名品牌——“羽西”，其创始人的华裔身份和坚持采用中国本土原料的“羽西”给欧莱雅带来了“国际化的东方味道”。
也因此，欧莱雅在两个月内便拥有苏州、宜昌和上海三家工厂，生产能力从1亿件猛增至2.6亿件。两场并购后的2004年，欧莱雅集团在中国的业绩几乎翻番，销售总额近30亿元，是1997年进入中国的16倍。两年之后，欧莱雅中国内地销售额超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。
“我们在中国，需要更大的市场份额。”盖保罗显然并不满足。
现在，欧莱雅将年销售额的3.4%投入于科研开发，每年推出近3000个新配方。面对迅速增长的中国市场，品牌、渠道都已经日臻成熟的欧莱雅开始用融合中国传统文化的方式，深耕市场。
版权声明：未经《英才》杂志书面许可，对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容，任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的，应在授权范围内使用。