商业影响力
首要影响力
微利时代决战行业老大
文·朱雪尘
日期：
2004-07-02
浏览次数：
1684
自称以卖冰棍起家的李兴浩，是佛山第一个登上中国百富榜的人。他一直盼望着有一天“志高”商标能贴在全球空调这一大市场上。
虽然“志高”两个字人们一看就懂，但人们搞不懂的是与同是出自佛山的前辈“美的”、“科龙”比，“志高”似乎更“清高”。不仅名气、资历差的远，在空调业利润薄的不能再薄的今天，“前辈们”调头大举造车之际，“志高”却摆开了“决战”空调业老大的架式。
在雅典奥运会的招标中，一举击败三菱、LG等众多国际大牌而中标，李兴浩将其视为快事。韩国大亨主动送上门来的“现代”贴牌，加速了李兴浩扩张的步伐。
农民出身的李兴浩不是一个多事的人，但他还是操着不熟练的普通话，一次又一次向有关部门和新闻界企望建立中国第一家民营银行，于是有媒体登出消息：草根企业家要做“黄金梦”。李兴浩誓言：“绝不放弃。”
有点固执，有点不入流的李兴浩，在打一场没有任何中间路线可走的“总攻战”。是从此连根拔起，或者从此芳草连天，40岁的李兴浩早已习惯了苦涩的滋味。就算烧成灰也要化作肥料，来年再长。这或许就是中国草根阶层生生不息的原因吧。
李兴浩制造的最大新闻是发起成立中国第一家民营银行——南华银行，然而一年过去，至今仍尘埃未落。
有点郁闷，但脚没敢停。刚进入空调销售季节，央视一套《新闻联播》与《焦点访谈》之间的黄金档期便开始插播志高空调的广告。
第一次见到李兴浩，未见其人，先闻其声。原定下午4点开始的采访，被营销会议拖延了一个小时，等待中，记者的耳朵不断被墙壁那边一个洪亮的声音所冲击，而除此之外，其他人的声音都显得低沉而含混不清。
记者向志高工作人员应证那个洪亮的声音是否就是李兴浩，他对记者微笑着点了点头，又补充道：“李总演讲的时候不用麦克也能听得很清楚。”
终于和李兴浩面对面坐下来，没想到他第一句话却说：“你能否给我20分钟，广东省企业家协会的主席在我这里，可否让我先把他安排下来，然后我们再慢慢聊。”对这种不是问题的问题记者只好配合。30分钟后李兴浩再现身。
至于李兴浩，记者有太多的疑问：一个靠贩卖冰棍为生的人，怎样打造成亿万身家？8年创业，无一分贷款，志高资金从何而来？不识英文，首次进入广交会，他何以得到数亿海外订单？身兼董事长与营销总监，他如何安排万人企业的管理架构？以“民间资本”身份切入银行，他是投资还是投机？为家乡投资数百万，摆平买票风波，父老乡亲却不领情，空调村长心中滋味如何？
面对一连串的问题，草根味道颇浓的李兴浩说他有自己的商业逻辑，难道笃信“把复杂的变为简单”就能制造“福布斯”亿万富豪？问题的答案似乎没这么简单。
出位
一位女秘书便足矣
广交会场，一位漂亮的女孩正在和外商侃侃而谈，她的句子里不断地重复一个单词：“CHIGO”，中文意为“志高”。
其实，靓女费尽口舌的目的只有一个，希望“老外”能在她讲解之后，与她一同来到离广州不远的南海，到“志高”看看。因为只要“老外”能到“志高”，无论生意谈成与否，她都能得到500元的劳务费，这对于一个外语学校的学生来说确是一笔不菲的收入。
说不入流也好，面对广交会的政策门槛，志高董事长李兴浩雇佣大学生拉客户的做法却也起到了事半功倍的效果：当2001年当国家首次允许民营企业进入广交会之时，志高空调一次就获得5.3亿元的订单。在媒体为此惊叹的同时，李兴浩心里却早已有了四个字——“水到渠成”。
像这样“另类”的事情，李兴浩颇为得意：漂亮的营销大楼墙上装满了志高分体空调，据说比中央空调省钱，以至大楼未竣工便已被穿洞无数；在李的亲自创意之下，志高推出新型空调，外观却相当怪异，饮水机般大小的箱子背后接了一截抽油烟机的管子，李解释说这是为了适应打工族租房搬家的需要；李处理违规员工手法特别，如果有人违反志高天条，李不但会开除其一人，而且会将推荐其来志高工作的亲属朋友全部开除，其目的就是“要让他们受到自己亲戚、朋友的‘憎恨’”。
陪同人员对记者所说最多的一句话是“很多时候我们也不明白老板的意思，你还是亲自问他好了”。
不管员工理解不理解，李兴浩强调“执行”二字。志高3处的厂区，1.3万余工人，管理部门所占只是一幢3层的破旧小楼，管理人员不过二三百人。志高提供的数据是2%的人管理98%的人，李还告诉记者：一度办公室主任、董事长秘书以及总经办主任均由一人担任，李认为这三处政令均出自他一人，配一位女秘书便足矣。
在志高，教科书上的战略管理对于决策的影响远不如李的一念之间。十余年间，志高跌跌撞撞发展起来，不能不说是一种“中国式的成功”。
重创
险些让他送命
志高内部缺乏深层次的沟通，但李却受到社会的认可，因为其在财富逻辑中：“财富是美誉度和人脉”。李兴浩于今年3月受邀为大学生做了主题为《财富·未来》的演讲，会上讲道：“财富是由美誉度、人脉、金钱三个重要部分组成，一个人一旦拥有了好的个人形象‘美誉度’，同时又有了良好的人际关系‘人脉’之后，不想成功也都难，自然而然就拥有了以上所说的财富。”如此阐释财富是有他的切身体会的。
选择空调，缘于偶然。最初是因为自己酒店的空调经常坏，维修费用太高，他不服气，便自己开了一家空调维修店，自称是全国最大空调维修店。
其实，李兴浩的空调维修店主要业务是把进口的二手空调进行维修，然后出售。但这让李兴浩对于空调的内部构造有了比较透彻的认识。
1993年美的上市，而那年李兴浩的志高空调才刚刚开张。李兴浩与一位台商一拍即合，各投资600万，建空调厂，他占51%的股份。
然而李兴浩没有想到的是：这笔看似较为正规的生意，险些让他“送命”。
志高投产当年，便遭遇空调大战。当时全国已有空调生产流水线150多条，年产能力500万台左右。
科龙率先降价1000元，随后，其他品牌纷纷跟进。这时李兴浩作出了让他的同事不能理解的决定，他决心推出中国最便宜的分体空调。李兴浩当时的思路是：先大规模宣传他要批量销售自己的空调，以量的优势压低空调配件的采购价格，利用成本控制先占市场，后获取利润。
但当年志高只卖出几千台。1995年，志高空调的销量也只有1万多台，更不用说赚钱，台商逐渐丧失了继续投资的信心。关键时刻，志高无端被人先货后款骗走价值1000多万元空调，血液顿时抽干。
年底台商决定撤资。企业处在崩溃的边缘，志高空调遭受重创，流动资金几乎全部被抽走，创业骨干离心离德，志高的账号被法院查封。
绝望和震惊之余，李兴浩找到法院，面对一位素不相识的法官，李兴浩重复自己要做企业，而非搞垮企业的目的。也许真的如李兴浩所说，他的真诚感动了法官，企业在银行的账户被解冻。
然而因为不规范而被骗款的李兴浩却也因不规范而起死回生。李希望能从银行取得贷款，但银行并没有贷给他一分钱，为此李在此后不止一次咬牙切齿地说，银行是个嫌贫爱富的家伙。
但是，志高却活了下来，李说他当时惟一的本钱便是信誉，“我只要表了一个态，我一定可以兑现。到今天20多年了，我还是这样。”
搁浅
是投机还是投资？
志高空调的资金链是一种超常规的运作，用李的话来说就是“一天与一天不同，有时候有两三个亿，有时候一分钱都没有。”没有一个商学院的老师会告诉你像志高这样做，但志高在缺乏现金的情况下被迫选择了“自己”的生存方式。
据志高内部人士透露：对于供货商，志高至今还采用供货后三四个月之后的支票，这相当于三四个月的贷款；而对于经销商，志高也可以做到先付款后发货，但有时候也可以做到先发货、后付款。这些都没有问题，关键看谁更需要钱，资金就流向何方。比如销售淡季，正是生产旺季，资金一般由经销商流向志高，而到了销售旺季，志高的资金便流向经销商——将货铺下去，售后再回款。
记者问如此搞是否会出现坏账，李兴浩颇为自信地说：近年来，如此铺货，竟没有一笔坏账，包括出口，也全部按时收回货款。而李兴浩把这一点归功于“诚信”。
李曾经“大言不惭”地对媒体直言：“不是吹，远期支票可以像银行的承兑汇票一样，在同行间流通。而且收款单位不具名——这样便于流通。”
李还告诉记者：“志高至今没有一笔推迟还贷，拖欠利息。银行记录非常好。”
而对于能否完全收回应收账款，李兴浩有自己的绝招：首先是经销商的选择，三个条件：做志高空调一年以上，实力强，信誉好。
空调其实是一个劳动密集型、资本密集型的行业，现金流量非常庞大。每年有几十个亿的资金在产业链上流动，志高居于其中，相当于一个银行，而这也正是李要做民营银行的初衷。
“银行有很多坏账，不可理解。这说明志高在现金流管理方面比银行好。”李兴浩自信地说。
2002年李在一次会议上见到徐滇庆，徐一谈到他的民营银行理论，李就大谈他的民营银行之梦，两人一下子便有了共鸣。双方的“出身”大不相同：徐滇庆是加拿大西安大略大学教授，长城金融研究所所长。而李兴浩仅在“文革”时期读过高中，曾一度自认为遭到银行家歧视的民营企业家。
在徐的鼓吹之下，李的热情高涨，2002年11月，志高拿出30万调研基金，供课题组进行调研。
然而，至今李兴浩拟建的南华银行也无音信。有媒体报道：民营银行方案面临搁浅，民营银行只是中国几位金融学家鼓吹的一厢情愿。当记者问到此事：李兴浩不愿多谈进展情况，只是轻描淡写地说了一句，“那不过是投资”，但李说他的银行筹备一直在进行，绝不会放弃。
半退
“我要把荣誉让给他”
志高的人事安排也颇为奇特，自认为有营销天赋的李兴浩，于2003年9月26日辞去志高空调总经理一职，担任董事长兼营销总监。
接替李兴浩任总经理的是当年台商撤资变乱中惟一没有离开李的高级工程师雷江杭，至于李为何要让出总经理的位置，李说在生产管理方面，雷江杭比自己有优势，随后又补充说：“我要把荣誉让给他，总经理叫起来多好听！”
据媒体披露：李兴浩一向视规则为羁绊，30多岁第一次打乒乓球时，竟然跳到台上，还大喊大叫：“你别管我用什么方法，只要我能打到球就行！”雷江杭来到志高之前，与他作过一次长谈，要求制度化更到位一些，李兴浩手一挥：“搞那么复杂干什么，制度定得太多太细反而对企业发展是一种束缚，尤其我怕自己发挥不出来。”
虽然李兴浩早在三年前便已经许下要让雷江杭接班，但真正作出决定还是经历了3年的迟疑，直至2003年志高空调实现销售180万台，并顺利完成营销体系的大背景下，李兴浩才退身半步。
这期间，韩国现代与志高的“联姻”让李兴浩对于制造环节产生了信心。2002年5月28日，韩国现代集团与广东志高集团在南海宣布，双方决定联合制造、经营现代空调。此次合作，志高获得了“现代”品牌的中国使用权。对于此次合作的成功，官方表示：由于现代没有空调的生产和销售经验，所以选择合作经营，而这一理念与志高空调“视OEM与自有品牌同等重要”的理念不谋而合。
除了以上解释，志高生产能力与市场销售的严重脱节，或许是志高以非常优惠的价格选择与现代合作的重要原因。据知情人士透露：虽然当时志高生产能力已经达到300万台，但市场实际销量不过100万台，两者之间极不对称，令李兴浩颇为苦恼，韩国现代找上门来，财神爷自然不能放跑。
人事变动之后，李兴浩有了更多的时间思考营销战略，在2004年李兴浩亲自带领人马，从四川杀到北京，一派身先士卒。
虽然销售业绩节节攀升，但志高的渠道管理存在的隐忧也渐渐暴露出来。2004年3月出现了志高抗议三联低价销售的事情，表面虽为志高与三联之间的纠纷，然而事件背后志高却受到福建国美和永乐的巨大压力。
据知情人士透露，福州三联空调399元促销广告一见报，福州国美就致电志高公司，要求志高必须对福州三联的低价做出书面解释，并对国美进行相关赔偿，不然，国美也将进行类似促销，届时志高公司不得进行干涉。
放弃技术型核心竞争力，而专注于渠道建设，在空调兵工厂中，志高更多的是在组装和销售，而一切的原因恐怕在于李兴浩更多的是一介商人。
执政
村民们似乎不买账
在李兴浩的案头有三样雕塑颇为惹眼，从左手到右手分别为：大肚弥勒佛、毛泽东塑像和玉雕奔马。
在佛教中弥勒掌管未来，可以说是李兴浩对于未来的一种祈福；玉雕奔马是一位朋友在李的本命年送给李的生日礼物；而放在中间偏左位置的毛泽东塑像，是李最崇拜的人。
李兴浩虽把儿时的家境贫寒更多的归咎政治，但李还是在内心充满了对于毛泽东的敬仰，推崇“毛泽东率领红军万里长征坚韧不屈的信念”。
或许正是因为李对于毛泽东的崇拜，在他的心中更多的有一种建立一个太平盛世的强烈愿望，而当这种愿望受到周围环境严重挤压的时候，李兴浩作出了广东商人少有的政治上的选择。
李兴浩所属丰岗村在全镇属于中下游的生活水平，但在一年一度的选举上，村中的各派势力为了争夺村长一职，暗中进行扫街拜票的行动，甚至有人暗中出价购买选票。2000年拉票时有人拉到了可以称作南海首富的李兴浩家中，这一行动让李大为恼怒，于是李在大选前三天张贴出告示，称自己要参加选举，如果当选，将拿出200万元用于村中公益事业，但条件是必须当选正村长。
李兴浩回忆当时的情景说：“我只比第二名多了十多票，真是险胜！”当选之后，李兴浩兑现诺言，做的第一件事就是拿出几百万来做些公用建设，令村内“三通一平”，兴建“生态植物园”，建敬老院（老人入院费用全免），建文化室，建博士幼儿园（全英语环境，丰岗村幼儿免费入托），全村65岁以下的村民负责安排工作等。
但在不少人看来，这些很难算是李兴浩的“政绩”。甚至有不愿透露姓名的村民说，他这样做只想笼络人心，为自己创造更大的财富营造良好环境。
客观地说，不在村里领工资的李兴浩还是做了不少实事，但有些政策确实很个别：
村民们娶回一个女大学生就奖励5000元；在李兴浩的授意下，丰岗村竖了几十个文化牌，写满了如何做个好老婆、如何做个好老公，文化长廊上挂起《三字经》和传统治家格言。
与商场上重视人脉相比，李兴浩的“执政路”并非一帆风顺，他还遇过父亲的坟被村民铲掉的“报复”行为。当时村里兴建“生态植物园”，有一村民的祖坟凑巧在被征用的地块上，被推土机推掉了，结果第二天李兴浩父亲的坟也被那个村民铲了。但李兴浩没有因此而动摇建公园的决心。“好的东西为什么不做？村民永远都不理解无所谓。如果我生前对他有不好的地方，死后把他的坟保护得再好也没用。”
虽然李兴浩自认为丰岗村致富立下“汗马功劳”，但村民们似乎不“买账”。去年村长改选，李兴浩的得票率只有60%。李兴浩说，“到下一届，我的目标是90%以上的得票率。”
对于当上村长之后的是是非非，李兴浩却表现得更为积极“我们生活在一个竞争复杂的社会里，面对竞争复杂的社会怎么办？我认为只有一个办法，就是不断提升自己的素质，适应这个社会，有能力的要改变它，没有能力的就顺从它，我感觉我有能力能改变它……”
除了改造村里，作为佛山市人大委员的李兴浩还在市里提出自己的建议，其中包括：坚决禁止张贴性病广告；为企业办理出国护照制定便利措施；给亿元以上纳税大户法人优惠政策和荣誉（志高空调去年上缴利税过亿）；应制止不正当的商业竞争行为，保护企业的经济效益；投递邮件采取双向收费不合理；鼓励使用国货等等。
接班人
不会传给两个女儿
作为一股独大的民营企业，李兴浩在接班人问题上的选择，或许会让很多人吃惊。李兴浩有两个女儿，一个在外国读大学，另一个在国内读大学。然而，李说他不会把企业传承给她们，因为他觉得那是一种负担。
李兴浩说他会选择一个他认为优秀的接班人，让志高发扬光大，如果选错了，那么就只能怪他自己。
占有公司90.8%绝对股的李兴浩将其余赠送给数十名高层。部分主管的收入可以按需支取，他给部分核心主管每人发了两张卡，一张是现金卡，一次最多可以刷10万，另一张是账户卡，一次最多可刷100万，支钱时只需对李说明钱的用途和靠什么业绩回报这笔钱就可以。动用第一张卡的人不少，但第二张据说还没有人用过。这种非常人性化的管理是一块“道德品质”的试金石，虽然金额有100万，但大家反而自觉了，“那是一种‘士为知己者死’的荣誉！”
李兴浩还有另一项福利政策：凡副主管级以上的中干在志高工作满10年者，离开公司时可获15—50万元不等的退休金，但此项退休政策的条件为：不允许私自拿客户的红包，如果拿过一次红包，“忠诚奖”即被取消。
问李兴浩喜欢什么书，他一时语塞，想了想说：“前些天翻了翻《杰克·韦尔奇自传》，看了几页，我没有看完，把所有的东西提炼成一句话，就是把复杂变简单。”
李兴浩的背景
“做最赚钱的事”
对于童年，李兴浩记忆最为深刻的就是“饥饿”。
“上世纪70年代的时候，我们穷到连盐都买不起，萝卜要腌才能吃得久一些，我就捡小桔子卖，编竹器卖。”但李兴浩并没有把所有的罪过都记在舅舅身上，他所抱怨的只是那时的政治环境不好。
李的家乡南海正是清末维新派领袖康有为的家乡，但记者在街上问起有关康有为的事情，却无人知晓。对于游客，当地人指向更多的却是一家颇有历史的武馆，广东人重商轻政的风气由此可见一斑。
广东有句俗话：“要发财，忙起来。”对饥饿恐惧的李兴浩，很早离开了就业7年的工厂，做起了小生意：1982年，已接近而立之年的李兴浩兜售了一年的冰棍，靠着这种3元批发100根的冰棍，他竟然积攒下上百元钱。
此后，李兴浩又倒卖过工厂机床揩油的麻布，开过服装厂，卖过五金零件，做过酒楼，按照他自己的话就是“有钱就滚大”。对于以上这些关联不大的生意，李兴浩后来总结道：“因为这些都是当时我可以做的最赚钱的事情。”
在志高空调驻地的池边别墅内，记者看到了空调、电视、VCD机等各种带有志高品牌的电器，为了赚钱，李兴浩不肯放过任何一个机会。一次他的店开在了一家五金店里，有人来买钻头，营业员告诉那人没有，可李兴浩把人家拉过来问人家：“你要多少，我那里有！”，其实当时他根本不做五金生意。创业之初，李兴浩奔波于广州与南海之间，他把广州作为自己的巨大仓库，而自己成为了最大的“中间商”。
版权声明：未经《英才》杂志书面许可，对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容，任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的，应在授权范围内使用。