增长最快的网络品牌聚人术
两个人的MySpace网罗上亿人
文·本刊记者杨柳
Hollywood Undead是一支从好莱坞贫民区里走出来的乐队。从前，乐队成员们就是一帮“成天在朋友家待着”的混混。2005年6月3日，他们在MySpace上建了一个网页，上传了几首重金属与hip-hop混合的原创音乐作品。很快，每天几百条评论、几千个“添加为好友”的请求、几万次的点击率，让他们登上了MySpace的乐队排行榜，从第十二名到第八、第四、第一，许多全球知名的乐队都成了他们的手下败将。
在MySpace，这样的平民神话稀松平常。不到3年的时间，这个社交网站已经俘获了包括220万支乐队、8000名喜剧演员、数以千计的电影制作者在内的1亿多名注册会员。Nielsen/Netrating公司今年8月的一项调查将MySpace列为增长最快的网络品牌：从2005年7月到2006年7月，它的独立用户数从1620万增加到了4600万，增幅183%。
29岁的安德森和40岁的德沃夫，是MySpace的两位创始人，他们闪耀着巨星的光芒，前者只要在洛杉矶大街上出现，准会被人认出并要求合影。人们对MySpace的兴趣如此强烈，以至于两位创始人既不敢把公司名称列入工商名录也不敢在它曾经位于加州圣摩尼亚的总部挂上MySpace的牌子。“这个地区有500万MySpace的用户，”安德森说，“这是一个安全问题。”
MySpace的成功让两位创始人颇有些猝不及防。得知MySpace的流量超过Google的时候，安德森说，“我一直在想，这一定是搞错了，我们怎么能超过Google呢？我的意思是说，连我妈都知道Google，可她并不知道MySpace呀。”
不写商业计划的两个创始人
“我想，他们的想法太局限了。”
MySpace的创意来自安德森。2000年，安德森正在加州大学洛杉矶分校攻读影视批评专业的硕士学位，彼时的他穷困潦倒，他的乐队Swank解散了，他的学生贷款得还了，为了挣20美元，他答应为一家网络存储公司Xdrive试用产品。毕业于南加州大学马歇尔商学院的德沃夫当时正是这家公司销售与市场部门的副总裁。安德森直言自己不喜欢试用的产品，这让德沃夫非常欣赏，给了他一份编辑的工作。
两人自此形影不离。
这是风格迥异的两个人：在MySpace，安德森拥有106154492个朋友，德沃夫只有177个；安德森的爱好光怪陆离，从共产主义历史到举重、旅行和写歌，德沃夫的爱好是工作和泡吧（偶尔）；安德森直言不讳，德沃夫谨言慎行。
这又是惺惺相惜的两个人：德沃夫喜欢安德森的率真，“我喜欢身边围绕着有创造力的人、有趣的人、疯狂的人”；安德森则喜欢德沃夫的灵活，“他跟我在公司遇到的其他人都不一样。他没有那么多条条框框。我们从来不会在具体的事情上浪费时间。我们从来不会坐在那里写一个伟大计划，然后朝着这个想像出来的计划奋斗。我依靠常识工作。尽管他有专业的背景，但他从来不用那些教条来约束我，他自己也从来不按那些教条来做事情。”安德森说。
Xdrive最后破产了，两人开始了自己的冒险，他们创办了一家网络广告公司RB Marketing。一年之内，他们把它以几百万美元的价格卖给了一家叫eUniverse的公司并加入了这家公司。
2002年，安德森决定把宝押在社交网站——他非常熟悉的一个领域上。据说安德森14岁那年，就用卧室的一根电话线建了一个BBS（实际上就是一个社交网站），但那时，用户的男女比例大约是500∶1，少年安德森也因此未能如愿。1999年，安德森到洛杉矶上学，此后几年，他成了各种社交网站的用户。“我想，他们的想法太局限了。”安德森说。
不是计划好的完全是碰巧
“这个网站越大，发展得就越快。”
安德森的想法是：把社交网站的模式扩大为一站式服务网站的模式，从其他火爆的网站吸收年轻人喜欢的功能：美国在线的即时通讯、Craigslist的分类广告、Evite的邀请、Match的约会……
所有这些的集纳便成了五花八门的MySpace。
2003年底起步的MySpace并非社交网站的先行者，那时候，Tribe、Friendster、LinkedIn 等社交网站早已风靡全美。跟竞争对手们不同的是，他们都把乐队拒之门外，而MySpace从一开始就张开双手拥抱所有人，尤其是乐队。
别忘了，安德森曾经是一个歌手，一个从来就没有大红大紫过的落魄歌手。
“他了解新人的那种失落，而我了解音乐行业大的发展趋势。唱片公司签约的艺人越来越少，公司给他们证明自己的时间越来越少，花在开拓市场上面的钱也越来越少。我们有必要为这些艺人建立一个社区，让他们的音乐得以传播开来。”德沃夫说。德沃夫的妻子曾经管理过一家唱片公司。
MySpace为乐队大开方便之门：乐队可以建立网页，可以公布演出日期，可以上传照片以及最多4首歌曲，可以出售自己制作的CD，而所有这些都是免费的。除了乐队，两位创始人拉来了许多摄影师、演员和模特，他们也乐于利用这个网站来推销自己。
“突然间，MySpace的所有人看起来都非常漂亮，”安德森回忆道，“这不是计划好的，完全是碰巧。”
虽然两位创始人并没有为MySpace做任何广告，但是，他们向自己的朋友，向酒吧、俱乐部和摇滚音乐会上遇到的每一个人宣告MySpace的消息。MySpace以可怕的速度火了起来。U2和麦当娜都在MySpace上拥有个人主页；知名摇滚乐队碎瓜（Smashing Pumpkins ）的前主唱科根单飞后的第一张专辑《未来的拥抱》选择在MySpace上首发；NBC的热门喜剧《办公室》最早也是出现在MySpace上。
上MySpace成了一件很酷的事。“如果你有10个朋友，9个都在MySpace上，你却不在，你会觉得特别孤立，就尽早加入进来。这个网站越大，发展得就越快。” 德沃夫说。
不做其他人都在做的事情
“把精力集中在排在最前面的三四个创意。”
MySpace的发展占尽了天时地利。
“这与时机有关，我们创建这个网站的时候，社交网站开始兴起，广告收入也开始回升。最有趣的是，我们没有制作内容和拓展用户方面的支出。”德沃夫承认。
地点的选择同样重要。MySpace从洛杉矶起家，那里有好莱坞，有迪斯尼乐园，娱乐是那里的名片。它既不是技术的硅谷也不是金融的纽约。
尽管如此，德沃夫认为“坚持原则”和“说不”才是MySpace最终取得成功的原因。“人们经常陷入一个陷阱：当你开始取得一点成就的时候，就会有权威人士和风险投资者来告诉你，你该怎样经营你的公司。很重要的一个原则是不要听他们的。”他说。
“他们说我们做的东西太多了——音乐、即时通讯、博客等，认为我们应该专注于这些东西当中的某一个。而这恰恰跟我们的方向相违背。大多数这样做了的网站一段时间以后都变得非常乏味了。我们很坚定地做我们用户想做的事情。
“一旦你选定了你的产品路线图，接下来很重要的是，你要把精力集中在排在最前面的三四个创意，并把它们做出来，不因其他任何人的说教而受到干扰。”
安德森对此自然非常赞同，“从某种程度上来说，是缺乏经验帮了我们——对我来说尤其如此。
“所以，我们没有做那些其他人都在做的事情。当我们变得流行的时候，他们说，‘你们怎么不做这个不做那个呢？’我觉得他们很可笑，他们也觉得我很可笑。”
超越Yahoo？
“你能在Myspace上做你需要做的所有事情。”
安德森与德沃夫讨厌权威，但如今，他们却不得不面对一个非常权威的权威——默多克。
2005年7月，雄心勃勃进军网络业的新闻集团用5.8亿美元收购了MySpace的母公司，安德森与德沃夫继续担任MySpace的总裁和CEO。
虽然在交易达成之前，默多克亲口承诺不对两人的经营进行干涉，消息公布的时候，人们还是担心。“这种担心很快就消失了，因为我们没有改变。如果有变化，那也是变得更好了。我们有更多的资金、更大的带宽以及更多的工程师。我们没有任何来自上级的压力。”安德森如此宽慰MySpace的拥趸。
话虽如此，毕竟今时不同往日了，安德森与德沃夫现在要达到新闻集团的财务目标，要应付一个首席营收官，还要承受强势的广告客户带来的压力。虽然一万个不愿意，他们还是在交易完成后的几月内将公司从圣摩尼亚搬到了比佛利山庄，这件事让两人明白了一个令人感伤的现实——他们“不再拥有这家网站了”。
“以前，我可以做我想做的任何事情。现在，要让人们认同一些事情需要花更多的时间。” 安德森承认。
2006年1月，默多克对外宣布准备把MySpace变成一个综合性门户网站。
这顺理成章地变成了安德森与德沃夫的愿望。“我的目标非常高，我希望Myspace像Yahoo那样，成为一个你想设置成首页的网站，你能在Myspace上做你需要做的所有事情。这是一个长期的计划。6个月前，我会认为做一个门户网站是一个荒唐的想法，但有趣的是，用户们（同时是两个网站的用户）花在Myspace上的时间比Yahoo还要多。如果我们提供他们在其他网站上使用的功能，他们为什么不留下来？”安德森说。
可问题是，明年10月，他们的合约就将到期，这个“长期”目标，他们能不能亲自去实现呢？