商业观察
特别企划
沃尔沃ｖｓ·宝马：抢夺豪华商机
王悦承 日期：
2005-01-03
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宝马声称在中国的竞争对手只有奔驰，但是现在它不得不面对来自沃尔沃的有力竞争。
奔驰落户北京后脚跟还没站稳，长安福特就吹起了冲锋号角，声称公司已经决定投产沃尔沃S40轿车。而此前，沃尔沃中国高层还在三番五次地否认本地化计划。
此举使得2004年底的中国豪华轿车市场，就像是煮开了的粥一样，沸沸扬扬。
尽管宝马声称在中国市场的竞争对手，就只有奔驰。但是不少人认为，宝马在中国还不得不面临沃尔沃的有力竞争。“从销售量上看，沃尔沃要远远落后于宝马。”一位业内人士透露说，“但是，随着车型的增加，以及本地化计划的推进，有福特汽车集团撑腰的沃尔沃轿车，将对排在头两位的奔驰和宝马产生冲击。”
中国汽车市场的寒流，并不能冲去豪华车市场的火热。来自中国乘用车信息联席会的数据表明，虽然2004年10月的轿车销量同比负增长，但是高档车销量却从9月的4829辆增加到了10月的5329辆，同比增长10.4%。
来自德国慕尼黑的宝马，对中国市场充满了欲望。自2001年12月与华晨汽车成立合资公司以来，宝马已经推出了几个国产车型，使其在中国市场的销售量迅速增加，从2002年的6677辆，增加至2003年的18679辆。而且为了在与奔驰和沃尔沃等厂商的竞争中获得优势，宝马在2004年破天荒地打起了价格战，降幅高达5万元。
宝马之心，路人皆知。在中国车市一片黯然之际，宝马却把中国市场破格提升为与德国市场、欧洲市场、美洲市场和亚太市场并列的销售区域。以往，中国市场隶属于亚太市场；现在，新成立的大中华区市场直接向总部汇报。
更有戏剧性意味的是，在建立大中华区的同时，宝马挖起了老冤家奔驰的墙角，把奔驰的资深执行人史登科募至旗下。在出任大中华区总裁兼CEO之前，史登科曾任戴姆勒·克莱斯勒中国公司客车部主管兼副总裁、亚星-奔驰公司总裁兼CEO、以及戴姆勒·克莱斯勒SIM技术公司董事。
业内专家分析认为，宝马本地化给销售带来的立竿见影的效果，对奔驰和沃尔沃在中国的战略产生了重要的影响。12月6日，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒公司，在德国总理施罗德访华期间，举行了新工厂奠基仪式。对于一直在奔驰和宝马后面跟跑的沃尔沃来说，本地化已经成为了一个逃避不了的话题，尽管其高层一再声称“在中国投产将损害豪华汽车的品牌形象”。
“既然奔驰和宝马都能够从本地化中收益，难道沃尔沃就不行吗？”汽车行业的一位评论员指出，“沃尔沃最终决定在长安福特生产S40，其实很大程度上受迫于奔驰和宝马等豪华车厂商。”
事实上，从全球市场来看，沃尔沃在与奔驰和宝马的竞争中，要比在中国市场好得多。在2003年，宝马的全球销售量是110万辆，奔驰是109万辆，沃尔沃则是41万辆。但是在中国，沃尔沃在2003年的销售量只有2516辆，远远落后于宝马的18679辆。沃尔沃要在中国市场上追赶宝马，本地化显然是必经之路。
但需要知道的是，与几年前相比，沃尔沃在中国的情况已经有了明显的改观。2000年，沃尔沃在中国的销售量只徘徊在1000辆上下。改变这种状况的，是一个名叫王荣祥的马来西亚人。在1996年来到沃尔沃公司之前，毕业于牛津大学的王荣祥曾先后在IBM英国公司、英国策略顾问公司、新加坡Intra-Motors以及香港Dodwell任职，在汽车经销行业拥有丰富的经验。
尽管沃尔沃和宝马同在1994年进入中国，但是沃尔沃却落后了半拍，而且在战略上不太符合中国的实际情况。“1997年，当我开始主管沃尔沃在中国的业务时，我觉得业务模式上存在问题。”王荣祥较早前接受《英才》记者采访时说，“但是，这种战略和业务模式在我加入公司之前就已经制定了，所以我决定再给一些时间，来观察这个模式。”
两年之后的1999年，王荣祥改变了经营的结构，这一年沃尔沃被福特汽车集团收购。他说：“沃尔沃原来的经销合作伙伴，对于如何在中国开展业务并不是很有心得，因为中国有一套不同的规则。”
王荣祥在改变经销商结构时，表现得很坚决。2001年以前，沃尔沃在国内的总代理一直都是太古公司。但是从这一年起，中汽南方公司获得了北方地区沃尔沃汽车经销权，太古公司第一个跳出来表示不满，认为沃尔沃“喜新厌旧”。王荣祥选择了强硬的回应：“你们看到过，哪一家经销商敢把自己的商号打到轿车品牌的后面吗？”不久，太古公司让出了沃尔沃中国总代理的位置，同时退出了沃尔沃的经销渠道。
在尽力经销网络和服务网络方面，王荣祥表示沃尔沃走在了奔驰和宝马之前。“2003年沃尔沃的表现是相当不错的，我们在中国40多个城市建立了一个世界级的服务网络和经销网络。”王荣祥说。
对于本地化生产问题，王荣祥并不愿意多谈。但事实上，沃尔沃要做到本地化生产，除了审批程序以外，并不存在太大的障碍。有分析称，沃尔沃S40与福特Focus及马自达3型轿车所采用的大多部件都是相同的，这将比单独开发节省40%的费用。换句话说，从理论上来看，沃尔沃的轿车完全可以在长安福特或者海南马自达的工厂里生产。
与宝马相比，沃尔沃还可以与福特首席汽车集团（PAG）旗下的另三个豪华品牌共享资源。王荣祥身兼沃尔沃中国区总裁以及PAG中国区总裁二职。“在PAG集团里，广义上沃尔沃可以与捷豹、路虎、阿斯顿·马丁共享福特品牌的质保和维修体系、以及营销网络，这样能够降低成本。但同时，各个品牌之间又具有较强的独立性。”PAG集团的员工说。
为了吸引更多的购买者，王荣祥除了继续向别人推销沃尔沃的豪华品牌外，还在中国市场上添加了一些新的要素。比如说2004年底在海南举行的S40试车会上，王荣祥一改往日形象，戴上了时尚墨镜。有人认为，这对于保守、稳重的沃尔沃来说，可能带有观念变化的符号意味。而且，过往沃尔沃的市场活动一般都由经销商或者销售代理来推行，但是这个试车会，却是首次以沃尔沃厂商的名义进行的。
中国豪华轿车市场的竞争正在升温，但是王荣祥表示，这个市场的竞争才刚刚起步。“在过去几年里，豪华车厂商都活得很轻松，只要把车生产出来，就不用担心太多的事情。这与竞争激烈的香港和新加坡豪华汽车市场，有着明显的不同。”王荣祥说，“但是现在，轻松的日子差不多已经过去了，所有厂商都需要变得更有竞争力。”
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