商业观察
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五大豪华车角力中国
颖一 日期：
2006-10-29
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Y427 汽车2P
五大豪华车角力中国
围剿奥迪（主）
文•颖一
中产车在2005年汽车市场唱罢主角后，微型车和豪华车的竞争逐渐成为市场的焦点。奥迪汽车在长居国内豪华车市场老大位置后，开始感受到来自宝马、奔驰的咄咄逼人。
宝马 第一次盈利
这一段时间，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科笑得很甜。宝马中国一扫2004年的不利局势，在中国市场的增幅不仅高于整个市场的平均水平，而且远远高于竞争对手。
根据宝马公布的数据显示，过去一年宝马在中国市场销售达2.3万辆，比去年同期增加了52%，其中国产宝马销售达到1.53万辆。这一年，宝马也实现了第一次在华的盈利。
在全球市场，宝马销量12年来首次超过了奔驰，成为豪华车市场第一大品牌，同时宝马与奥迪之间的销量领先优势扩大了5万辆，达到30万辆。
新华信汽车事业部产品研究部副总监胥旭辉认为，宝马能迅速扭转2004年销量下滑的不利局面，主要得益始于2005年初华晨宝马的价格调整。这种做法，不仅直接拉动了销量，还极大地吸引了消费者对宝马的关注度。
可能很多人还记得去年初宝马大降价的惊人消息，国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度达13%—14%，其中530i的价格竟然一下子降了10万元。
这个突然的降价策略正是在中国生活了10年的史登科所为。一年多以前空降到宝马的史登科供职于戴姆勒•奔驰公司长达8年，其中担任过扬州亚星•奔驰有限公司总裁兼首席执行官。
当宝马在它的竞敌——奥迪早已国产化后数年，才匆匆在中国实行国产化，降价无疑是效果最快的方法。而2004年宝马中国销量下降了15%，成为其全球惟一负增长的事实，也开始让宝马不再保守。
当然，宝马自然也不会忘记提高自己的“硬环境”。国内销售网络的增加一直是宝马的重点，目前已经从最初的20家扩张到60家，到今年底有望扩张到80家，正在快速缩小与奥迪120家的距离。
不过，在高歌猛进的背后，宝马中国的扩张还存在很多困难。在胥旭辉看来，宝马中国目前的成绩只是营销方面的暂时胜利，还不是战略层面的胜利。除了要面对奔驰的国产和奥迪的攻击外，《构成整车特征的进口零部件管理办法》、新汽车消费税等政策也会对宝马造成不小的压力。
未来宝马在产品引进、国产化率、销售体系搭建、品牌形象及管理本土化等各个方面都还有很长的路要走。
奥迪 豪华车市场老大
对于史登科来说，去年的成绩显然是远远不够的，宝马这个后来者正雄心勃勃地想要打败中国市场上的竞争对手。显然，竞争对手指的主要是奥迪与奔驰。
奥迪虽然一直都是中国高档车销售冠军，但它的目标远不止于此，除了在中国进一步扩大份额外，还希望在全球范围超越宝马、奔驰，成为真正的豪华车第一品牌。
虽然如此，宝马和奔驰一直在口头上表示不把奥迪视作对手，认为奥迪品牌不属于豪华车阵营。
为此，去年奥迪新A6L上市，国产新奥迪整车加长、定价高于宝马，就是要提升品牌，起码在中国市场树立不次于奔驰、宝马的豪华车品牌形象。
从今年开始，奥迪事业部正式挂牌，全面接管奥迪产品在华的销售。奥迪在中国的品牌策划和营销也迎来了一位强势人物——安世豪。
24年前，这个仅接受过中等教育和工商管理培训的年轻人加入奥迪的母公司大众汽车，成为基层员工。如今，43岁的他已成为奥迪公司最年轻而有威望的高管。
奥迪与大众原本在品牌定位、运作模式上都存在着巨大的差异，现在不仅将奥迪品牌独立出来运作，并不惜降级任用擅长营销的安世豪，足可见奥迪在中国的远大目标：５年内把中国做成奥迪继德国之后的第二大市场。
战事不断升级
作为最早进入中国市场的豪华品牌，北京奔驰去年终于投产。但在胥旭辉看来，奔驰目前看其动静还不大，更意在试探性求利，而非盲目性的求量。
最近几年，包括整体市场下滑的2004年，奔驰在华增长稳定，尤其是S级轿车一直保持占奔驰销量一半以上，领先于同级轿车市场。
胥旭辉指出，奔驰由于其品牌价值的优势，在国际市场其市场定价一般会比同级别的宝马高出15%左右。而这次国产奔驰采取了低价策略，E280定价62万元，直逼竞争对手宝马530售价。其欲霸60万元左右豪华轿车“中间”市场用意已明。
除了奥迪、奔驰、宝马这三强之外，2005年丰田旗下的雷克萨斯品牌在国内的7个城市建立了10家特许经销店。沃尔沃在短短几年间已在全国40多个大中（甚至中小）城市建立了近50家经销店。
以雷克萨斯在国外的发展里程和成功经验，以及丰田惯用的市场策略看，没有哪个豪华品牌会忽视雷克萨斯，未来五年左右雷克萨斯在这个市场的地位及影响才会真正显形。
而沃尔沃在短时间内建立了一个非常大的经销商网络，尤其在江浙地区和广东地区，网络直接触及一些中小城市，这也与其看重这两个地区的经济发展水平有关，所以其市场战略更直接地通过快速取得销售业绩体现出来。
根据新华信统计，中国中高档及豪华轿车的市场规模在去年达到约13万辆，未来几年将保持每年约4%的增长率，2008年市场规模将达到19万辆。随着这一市场的容量继续扩大，高档化的概念也将不断升级，白热化的竞争将很快到来。
（此表由新华信市场研究咨询有限公司汽车事业部产品研究部提供）
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