商业观察
特别企划
为２４２０亿美元而战
王悦承 日期：
2005-03-02
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沃尔玛，全球第一的零售巨头，正焦头烂额地应对美国本土的公关危机；
家乐福，全球第二的零售巨头，正心急如焚地料理法国自家门口的劲敌。
但是，这都不能阻挡两大巨头对中国零售市场的痴狂。
只需10分钟，李海玲就能从家走到1.1万平方米的北京物美大型超市，在那里她可以购买从方便面到毛巾等所需的一切生活用品。
相比之下，全国店面数只有物美三分之一的家乐福公司，只有家乐福六分之一店面的沃尔玛，都不能提供这种便利。
“家乐福离我家太远了，我才不走那么远的路呢。”28岁的银行职员李海玲说，离她家最近的家乐福超市，即使打车也得15分钟。“在物美，我能够买到我想要的东西，而且价格也不错。”
但要挽留住像李海玲这样的顾客，物美商业公司将要花费更多的精力。因为从2004年12月11日开始，包括沃尔玛和家乐福在内的外资零售商，可以在中国任何地方开店，无须再像以前那样首先寻找合作伙伴，也无须像以往那样受店面数量的限制。
原来向本土零售商倾斜的天平，现在已经为外资企业恢复了平衡。为了迎接这一天的到来，上海百联集团、物美商业公司等中国本地零售企业，早在几年之前就开始了并购整合，并大肆扩张。
尽管沃尔玛和家乐福从未否认本土零售商的竞争实力，但是在家乐福眼里，真正构成威胁的只有沃尔玛。同样，在沃尔玛眼里，真正构成威胁的只有家乐福。
家乐福在2003财年的销售收入为885亿美元，而沃尔玛是它的3倍多，达到2563亿美元。如果把沃尔玛看成是一个独立的经济实体，它将排在全球第30位，仅跟在沙特阿拉伯后面。
谁是中国零售市场领头羊
中国零售政策开放伊始，沃尔玛和家乐福，就迫不及待地张扬着扩张的步伐。沃尔玛国际事务总监凯克(Beth Keck)曾表示，沃尔玛将抓住中国放开零售业的机会，在中国各地展开业务，但仍采用合资方式，因为这样能够利用合资伙伴的本地市场经验。她预计沃尔玛2005年将在中国新开10—15家店铺，总数将超过50家。
今年1月24日，沃尔玛宣布与香港上市的中信泰富公司结成合资伙伴，于未来五年里开辟几百家店铺。中信富泰从其母公司中信集团手中，购得沃尔玛华东公司35%的股权。沃尔玛华东公司的覆盖范围包括上海、浙江和江苏。而在其他不同的地区，沃尔玛有不同的合作伙伴。
业内专家指出，如果进展能按预期进行，沃尔玛将一改以往相对于家乐福的在华劣势。家乐福表示，在未来几个月里将在中国新开15家店铺，使总数达到60家。相关数据显示，如果加上集团旗下的折扣店，家乐福在中国的店铺数量约为200多家，家乐福表示按照这种算法，将在今年增加150家。
与沃尔玛刚进入中国市场时的小心翼翼不同，家乐福显得激进和冒险，它经常打政策的擦边球。“家乐福绕过北京，跟地方政府签订开店协议。”一位业内人士说，家乐福当时虽然因此而差点触礁，但这样做的结果是，它无可争议地占据着在华外资零售厂商的头把交椅。2003年，家乐福在中国市场的销售额为18亿美元，在中国所有零售商中居于第五，前四位都是本土的零售企业。
另外，来自德国的麦德龙在中国有24家店铺，它宣称在未来五年内把这个数字变成64。
当然，他们在这个市场上展开激战的理由，是因为在过去20年以来，中国市场零售总额的年均增长幅度将近有15%。2004年，零售总额达到2420亿美元，成为排在美国、日本之后的第三大零售市场。
而境外媒体称，中国零售市场的顾客基础，是人数不低于1亿的中产阶级。
据尼尔森的调查显示，这些顾客“喜欢在整洁、现代、有多种选择的大卖场中选购衣服和电视等各种商品”，影响他们购买的因素，首先是便利性，然后是店铺的宽敞和舒适，第三是可供选择的商品种类，价格却排到了第六位。
沃尔玛的重大妥协
面对巨大的市场机会，沃尔玛和家乐福自然不甘示弱。专家分析指出，这些外资零售商在抓住主要城市的同时，还会扑向二线和三线城市，因为“如果不能率先抢入，就会被排斥在外。”
去年2月，家乐福静悄悄地把它的华中区和华西区总部从上海，搬到了成都，并且专门成立了独立的中西区运营部门。在这个区域，家乐福现有6个店铺，它准备在未来两三年里增加15个。
为了在中国市场打好关系，沃尔玛也使出了浑身解数，甚至向中华全国总工会妥协，允许在沃尔玛中国公司里建立工会组织。要知道，在全球的其他地方，沃尔玛几乎都在与工会对抗。在中华全国总工会提出要求之初，沃尔玛也表示反对，但衡量再三后作出了相反的选择。
这个举措使沃尔玛的观察家大跌眼镜，因为这相当于在全球开了一个先例。“至关重要的是，沃尔玛竟然允许第三方组织介入到企业管理和企业员工之间，以前，这两者之间一直是神秘的领域。”尤金·法拉姆说，他是罗彻斯特技术研究员的营销教授。“这是自沃尔玛创始人山姆·沃顿以来的重大违背。”
在美国，沃尔玛成了不少人攻击的对象，它被指责有性别歧视、员工工资过低、过多聘用非全职员工等等。为此，沃尔玛CEO李斯阁在今年1月中旬，投入几百万美元进行了一场公关大战。在美国的众多电视台、100多家报纸中，沃尔玛刊登了大幅宣传广告，称“指责是错误的，沃尔玛是一个值得员工效劳的好雇主”。
家乐福帝国正在动摇
过去曾有人打趣地说：如果有哪一家美国以外的零售商能给沃尔玛送葬，那它肯定是家乐福。20世纪60年代早期，当山姆·沃顿还在阿肯色州跌摸爬滚时，家乐福就已经创建了全球第一家超级市场。随后，家乐福利用在法国市场的丰厚利润，在全球29个国家，建立了超过1万店铺的零售帝国。相反，沃尔玛，仅仅在10个国家运营。
但是，现在家乐福帝国似乎正在动摇。越来越多的法国人更愿意选择那些折扣店，比如说德国的Aldi和Lidl。为了稳住家乐福在法国和欧洲的阵脚，并且为以中国和韩国为核心的亚洲地区筹集资金，贝鹤能不得不在去年宣布，将出售那些销售总额在10亿欧元以下、且表现欠佳的外国资产。
贝鹤能肩上扛着很大的压力。2004年初，享有30%投票权的几个股东，把英国玛莎百货的前CEO卢克·范德维德请进了董事会。范德维德原来是Promodès的CEO，后来Promodès被家乐福收归旗下。可以想见，一旦58岁的伯纳德仍然表现欠佳，那么53岁的范德维德将会取而代之。
但无论如何，家乐福都是让人敬畏的对手。35年的国际市场运营经验，使得它在国外市场上的表现，要明显优于沃尔玛。从1992年到现在，沃尔玛涉足海外市场只不过是13年时间。而让家乐福人引以为荣的是，他们能够根据当地风俗，因地制宜地推出合适的风格和产品。
在中国，家乐福和沃尔玛扮演着日益重要的角色。如果把沃尔玛看成一个国家，那么按照2003年150亿美元的采购量，它将成为中国的第六大出口市场（仅次于德国）、第八大贸易合作伙伴。
竞争在加剧，沃尔玛和家乐福自然是全力以赴，因为，他们谁都想让对方成为葬礼上的主角，而不是自己。
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