商业观察
特别企划
跨国巨头为何兵败中国？
王悦承 日期：
2005-01-03
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大概三分之一的外资企业将在几年之后撤离中国市场。
北京嘉里中心，原本占地500多平方米的龙星公司办公室，现在已是人去楼空。
“Lone Star”的招牌尚未被摘去，但是龙星北京代表处的六名工作人员，都已经清楚地被告知：从2004年10月开始，这家以处理不良资产见长的公司，正式撤离中国。
接踵而至的是，荷兰菲仕兰集团也宣布结束在华的乳品生产和经营业务，退出与天津中芬乳品研究培训中心共同建立的合资企业。此前，澳大利亚第二大啤酒商狮王集团，把在中国的一揽子业务，全部打包卖给了SAB Miller入股的华润啤酒公司。
最近几年，中国人耳边充斥了外资汹涌而进的各色论调，甚至连高校应届毕业生也痛下决心，只把绣球抛给跨国公司。然而，即使是从最保守的数据来看，至少金融领域里的美国龙星公司、乳品行业里的荷兰菲仕兰公司和啤酒行业的澳大利亚狮王集团，没能在竞争激烈的中国市场中存活下来。这三家公司分别来自不同的经济区域，即北美、欧洲和大洋洲。
有将近三分之一的驻华外资企业没有尝到盈利的果实，就近期业绩来看，利润回报差强人意的企业甚至占到40%。这是博思艾伦咨询公司得出的结论，这家公司是全球著名管理咨询机构之一。“作为世界经济的引擎，中国以其高速而富动感的发展形势吸引了不少淘金者。”博思艾伦公司在其调查报告中指出，“但是，现实并非真正容人乐观。”
资本是追逐利润的，假如在资本方可以忍受的时间内，没有能够获得预期的利润，那么放弃会是一个符合逻辑的选择。业内人士称，龙星公司之所以要撤销北京代表处，主要原因是自2002年4月进入北京以来，一笔单子都没有拿到。据称，龙星在这两年半时间里总共参与了8个不良资产拍卖项目的投标，但都以失败告终。
“外资公司和机构迫切希望能够参与收购和处置国有商业银行的不良资产，但是他们会受到中国外汇管理政策的限制。另外，国内资产管理公司处理不良资产的速度太慢。”一位业内人士分析指出，“这都影响到外资进入这个领域的速度，尽管中国不良资产市场蕴涵着巨大的市场机会和盈利空间，外资需要做好长期应战的准备。”但是，对于龙星公司来说，两年半颗粒无收，这种结果无法接受，只好作出了与中国分手的决定。
龙星公司成立于上个世纪80年代末，亚洲金融危机以后，龙星开始进入东南亚地区市场，并且迅速在日本、韩国、泰国和中国台湾等地，成为首屈一指的不良资产处置专业公司。
也有分析人士说，龙星之所以兵败中国，原因在于其缺乏中国金融界的关系网。“要想在中国金融界混好，关系网与公司实力一个都不能少。这就是为什么为了拿到不良资产的单子，一些著名投行的大老板会挺身而出，跟政府搞共管。”这位分析人士说，“龙星的问题在于，其北京代表处的首席代表经常不在大陆，甚少到北京。这样拿单的机率就变得非常小。”
同样的情况，也出现在中国的啤酒行业。就在安海斯公司和SAB Miller公司为中国啤酒市场忙得不亦乐乎之际（2004年，两者曾为哈尔滨啤酒公司展开过激烈的拉锯战争），来自澳大利亚的狮王集团却怏怏然跟中国说了再见。狮王集团把在中国的所有家当，都变卖给了华润啤酒公司，价格是1.54亿美元。
中国的啤酒市场依然火爆，可是狮王集团在中国却什么都没有了。
在中国的狮王难以繁衍，导火线还是在于亏损，从1995年进入中国市场以来，狮王集团累计向中国砸进了3.5亿澳元（1澳元约相当于5.29元人民币）。与此同期，公开数据显示，其在中国亏损额累计高达2亿澳元。而在此期间，中国啤酒市场仍以平均每年约6%的速度在成长。
狮王集团首席财务官杰米·汤姆林森说，“基于继续在中国经营所面临的资本和利润风险，我们最后认为出售中国业务是最符合狮王股东利益的选择。”
狮王在华之死，被归咎于巨额投资、市场开发不够、产能闲置、亏损严重和成本居高不下。业内人士分析指出，“青岛、华润和燕京等啤酒巨头在国内的残酷竞争，使狮王失去了生存的机能。”
在竞争同样激烈的乳业，跨国公司们的日子也并不好过。继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫在中国乳业折戟后，2004年11月24日，又一家跨国乳业巨头在中国轰然倒下，其名字叫荷兰菲仕兰科贝克公司。
“在过去8年时间里，公司并没有实现过盈利，尽管它在中国南方乳品市场排名第三。” 菲仕兰（天津）乳制品公司全国市场经理蔡京说，近年来，众多投资者涌入乳品市场，导致了生产过剩，大城市的乳品利润率持续下降。“看到近期这种状况没有太大的改观，我们决定离开这里。”
一些行业专家则认为，这些跨国乳业巨头不能在中国成功，关键原因是缺乏奶源以及高额的运营成本。“其实令跨国公司最为困惑的，是中国奶品市场的培育，以及常温奶常年不断的价格战问题。”中国奶业协会王丁棉认为，跨国乳业公司不想把财力耗在这个过于混乱的市场。“从某种角度上来说，在华投资乳业跨国公司，是给国内的乳品价格战赶跑和吓跑的。”
2003年，菲仕兰公司在全球的营业收入为45亿欧元，其中有6.91亿欧元来自于亚太地区业务。与2002年的7.2亿欧元相比，下降了4%，原因就是其在中国的市场份额明显下降。
除了金融行业、啤酒行业和乳品行业以外，跨国公司在电力和水务等市场也有了明显的撤退动作，比如说美国电力公司和英国泰晤士水务公司。
那么，什么样的跨国公司能够在华成为将来真正的赢家？博斯艾伦咨询公司指出：对于大多数行业来说，奉行“先下手为强”市场策略的时代已经过去，要想在未来的中国市场上获益，“商家必须重视远期投资。”
据博斯艾伦咨询公司管理顾问皮特·冯·霍赫贝格分析，外国企业之所以在中国市场上失利，并不完全归结为日益激烈的竞争局面。在中国的外国公司往往过于强调中央集权，听令于外国总部的遥控，不能因地制宜灵活处事。尽管中国拥有许多受过西方高等教育、素质良好，同时熟悉当地市场状况的管理人才，外国公司却往往倾向于任用外籍经理，这种做法导致公司在应对重大市场变化时反应迟缓。
国外一些评论家指出，以上公司的案例，将给那些热衷于把中国市场想象成理想花园的外国投资者，敲响了警钟。
“放眼未来，不难发现，将近四分之一的在华企业并不能成为真正的赢家，也就是说，他们将只是保持收支平衡或者甚至亏本。”霍赫贝格说，“由于利润回报差强人意，大概三分之一的外资企业将在几年之后撤离中国市场。”
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