商业观察
特别企划
徐卫东：“用卖牛奶的方式卖客车”
肖鸿扬 日期：
2004-11-01
浏览次数：
1416
手里拿着一份商业运营方案，客户有些纳闷：我是来买客车的，给我这份运营方案做什么？在边上等候的销售经理接着客户的疑问回答说，这是公司对产品销售前后的额外服务，他把这批客车买回去后，可以参照这个方案来组织自己的客车运营……
这一幕经常会发生在宇通客车股份有限公司分布在全国各地的4S店销售现场，事实上，宇通还打算给这样的顾客进行一些客车商业运营方面的培训，“我们不光是在卖客车，而是在要卖给客户赢利模式。”徐卫东如此说道，他如今的职务是宇通集团的营销总监，而在今年初空降宇通之前，他是伊利液态奶事业部的市场总监。
人们很快发现，在客车市场上，宇通正在逐渐扩展它庞大的营销计划，并且来势汹汹，重金建起一家家4S店、大力投入宣传广告、进攻高档客车市场与城市公交市场……徐卫东正是筹划这些营销活动的幕后人，上任初始，他便声称“要以卖牛奶的方式来卖客车”，引起业内一片哗然。
不过，这个原来卖牛奶的营销人，确实有一套，他上任之后，用业绩回答了人们的疑问。宇通今年的销售形势旺盛，1～8月销售额累计30亿元，同比增长近50%。
虽然江湖不再是那个江湖，但徐卫东在自己原本不熟悉的客车领域，已经如鱼得水。
伊利试水
如果没有之前在伊利的经历，也许徐卫东在营销职业上的发展轨迹会跟今天大不相同。
徐卫东1996年研究生毕业之后，先后供职于顶新集团、中美史克等跨国公司，经过四年的潜隐磨练，他对消费市场的研究渐深，自己开始想一展身手。
进入伊利前，他只在企业里负责过一部分的营销工作，而到伊利后，他开始真正管理整个液态奶事业部的营销，“伊利提供了一个非常好的舞台，给我发挥和验证以前学到和感受到的东西。”
在伊利，徐卫东接下了一年销售必须增长100％的军立状，这对于没有打过大仗的他来说，无疑是个巨大的挑战。“我喜欢迎接挑战，像一个冲浪运动员一样的。作为行销人员，我不应该有畏惧感，对于目标，没什么是不可以达成的。”回忆起几年前，徐卫东仍自信满满。徐卫东最后交出的是增长110％的答卷，他称“当时真的也超过了自己的想象”。而更超过同行们想象的，是他最后在三年时间中，使伊利液态奶的整体业绩增长了10倍。
在伊利几年的历练让徐卫东付出了许多。他说，压力非常大，但都一一挺过来了，当然，徐卫东也得到了他想要的：营销实践。不管面对再大的压力，他也都会保持一种乐观的心态，“工作是辛苦的，但我要快乐的工作。”
空降宇通
通过伊利一役，徐卫乐在国内营销界的名头迅速打响，引起业界关注。
宇通当时尽管在客车市场占据国内第一的位置，但并不能满足集团总裁汤玉祥的胃口，他正在多方寻找营销高手，来帮助自己实现宇通的扩张战略。而在徐卫东到来之前，宇通销售公司总经理一职，曾在12个月内三度换将。
同样，徐卫东的空降宇通，引起人们诸多疑虑是在所难免的，在他们看来，隔行如隔山，徐卫东只不过是卖牛奶的行业，对客车业一点都不熟悉，如何担此大任？
汤玉祥却有自己的认识，在他看来，行业有差别，但营销的理念却没有本质不同。因此，他决定给徐卫东也给宇通一个机会。
而徐卫东也企图用自己业绩来印实一点：“不仅卖牛奶的能卖汽车，而且还要用卖牛奶的方式卖汽车。”早在跳槽到宇通之前，他便看好汽车业的快速发展，此外，他有心将快速消费品行业的营销理念和手段引入如今仍在运用传统营销手法的客车业，两者能否结合？这样的悬念令他兴奋不已。同时，经过三年伊利案例的磨练，徐卫东也希望拥有一个更高的平台能够实践自己的营销理念和操作方式，使自己的专业得到更好的发挥。
正是汤玉祥与徐卫东的这种互相认同，注定为宇通也为中国客车市场的营销开创了一条新路。
“牛奶与汽车在形态上，虽然是完全不同的两种商品，但既然都是面向用户的商品，都要求尽可能地让用户了解、认知自己的品牌，最终购买这个品牌。在这点上，二者是相通的。既然这样，卖牛奶的某些营销手段，就一定可以移植到卖汽车上来。”徐卫东说。
卖牛奶时，他要面对的是广而又广却看不见摸不着的不确定消费对象，而卖客车，他面对的都是在国内都数得过来的，有名有姓的确定客户。面对这样的对象，徐卫东觉得把握更大，自己只需有针对性地组织营销，根据客户的具体需要，满足他们的不同的需求，就能打开局面。
大展身手
初到宇通，宇通企业集团总裁汤玉祥就布置给徐卫东三个任务：抢占高端市场，迅速进入公交车市场，还有一个是渠道变革。
这三大重任，对徐卫东来说，充满挑战，又一次让他兴奋不已，一系列大动作迅速在宇通的营销传播体系得以实施。
今年宇通决定斥资１．３亿元，在全国建立２０家独资的集销售、售后服务、配件供应和信息反馈为一体的４Ｓ服务站。到目前为止，宇通已经在全国主要城市和地区建成了９家４Ｓ店，平均每家投资大概在１０００万元。
按徐卫东的说法，建４Ｓ店主要是为了把单一的车身服务升级为整车服务，但仍以直销为主，要真正为客户解决问题，能够与自己的客户一起实现双赢。宇通开始在销售客车的同时，向客户提供各种客车的运营方案，并为他们提供各种培训，以增强客户在购买车辆之后，投入运营的成功机会。“我们赢了，客户输了，结果是我们一起输了；客户赢了，结果是我们才赢了。”企业的目标应该是客户利益的最大化，而不应是单纯追求自己赢利的最大化。他把这称为渠道变革的重要一步。
其实，宇通看中的是利润丰厚的售后服务市场。“对客车厂家来说，销售只占３０％，售后的问题才是决定客车企业生存发展的关键。”徐卫东认为，４Ｓ店的根本目的是为了真正提高售后服务水平，形成完整的信息反馈系统。而此时宇通在售后服务领域还没有绝对的领先地位，和竞争对手没有拉开距离。
除此之外，徐卫东在广告上的投入也是不遗余力，开始推出了"中国宇通，纵横中国"的主题推广语和相应的广告片。而在雅典奥运期间投放CCTV的宇通形象大片《公里篇》，也在市场上得到了不俗的反响。
大打品牌战略，其实也是为了争夺高档豪华客车市场做铺垫。据徐卫东透露，今年下半年，宇通将有十几种新型号客车下线，每款车型都各有特色，而在高档客车方面，宇通推出一款豪华新车，另创品牌和其它档次的客车区别开来，重点面向９０万元以上的市场。
快乐营销
徐卫东推崇“快乐营销”的工作态度，与徐卫东共事过的员工都说，他们经常被其感染。不管面对再大的压力，“从没见他有过抱怨，也很少看到他疲惫不堪。”一位员工谈起自己对徐卫东的印象时说。
从研究生毕业开始走上营销之路，到现在已经八年，营销领域的激烈竞争和不同行业的辗转挑战，在徐卫东脸上并没有烙下太多的风霜与痕迹，他说话的语气里，更多的是从容平和，他觉得作为一名行销人员，害怕、退缩、沮丧、悲观之类的词汇都是不应该有的，一定要快乐工作并生活着。他以这种方式再三强调着自己对营销职业的情有独钟。
谈起营销，徐卫东总是有些滔滔不绝，“我们的产品和竞争对手的产品到底有什么不同？最重要的一点就是品牌不同！”他认为营销的目的就是，不断实现每年销售目标这些有形价值的时候，还要创造并不断积累品牌价值这些无形资产。“真正好的营销还要把无形资产即时兑换成有形资产，这就是品牌驱动销售，一方面驱动销售量，一方面驱动销售的附加价值。”
对自己的职业生涯，徐卫东称自己首先要做好职业经理人，要带出一个好的团队，创造业绩。“还有就是在营销系统营造一个健康快乐的工作氛围，营销人每天工作时间很长，占去每人最多的清醒时光，如果工作时不快乐，那人生就没有快乐可言了。”
尽管今年还不到四十岁，但徐卫东却决定，自己要在四十五岁那年退休，他打算在将来退休之后做两件事：一是开一个沙龙似的茶馆，轻松又健康，给人们提供一个放松的环境，同时还可以把自己的营销经验派上用场；二是去大学做客座教授，他欣赏营销大师菲利浦·科特勒，叹服他的《营销管理》能适用于各种营销环境中，“我也要把自己多年工作所学的东西和经验去与别人分享，这是件很有意义的事情。”他说这话的时候，语气中透露出一种安宁的感觉。
版权声明：未经《英才》杂志书面许可，对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容，任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的，应在授权范围内使用。