在2010年12月初的“纽约投资者论坛”上，星巴克创始人、全球CEO霍华德·舒尔茨对华尔街许下了一个美丽的诺言：“要把中国打造成除北美以外的第二大市场”。到2015年，星巴克要把在中国内地的门店数增至1500家，目前，这个数字是500家。
考虑到被调研机构称为“待开垦金矿”的中国咖啡市场的增长速度，星巴克的计划应该并不算很激进。根据咨询公司欧睿（Euromonitor）的统计数据，2003—2008年的5年间，中国鲜煮咖啡消费量累计增加约88%，零售额增长104.3%。
其实，不只星巴克看到了这个庞大诱人的市场，不久前，COSTA咖啡的中国区运营总监邱子豹也做出了类似的表示，计划用3年时间在中国新开250家门店——以其目前近70家的基数来算，这个增长计划比星巴克的还要积极。COSTA是英国最大的咖啡连锁品牌，在全球排名前五。尽管进入中国的时间只有短短四年，但在一线城市已经有相当的知名度。
几个月前刚被并入华润版图的太平洋咖啡，尽管其当时在香港只有90家店、内地仅有3家店，也给自己定下了新开1000店的目标；而麦当劳则计划今年新开65家“麦咖啡”。
面对激烈的市场竞争，星巴克显然并不满足于只跟对手比拼店面数。2010年11月12日，星巴克宣布，将在云南普洱县建立一个咖啡农场。这是全球咖啡连锁业老大成立40年来首次自己种植咖啡。
在云南自建咖啡农场，是其向产业链上游拓展的重要一步。“把原材料掌握在自己手里，避免受制于人，从而保证整个产业链的稳定，成为星巴克性命攸关的一步棋。”舒尔茨曾在自传中提及，1994—1995年，星巴克曾为此命悬一线。当年由于咖啡豆价格剧烈震荡，星巴克无奈囤积咖啡豆，从而受到舆论压力，导致股价大幅震荡。如今，舒尔茨表示，星巴克要坚持供应链垂直整合，“从种子到一杯纯正咖啡”。
星巴克大中华区董事长王金龙把云南比作“星巴克历史上从未遇到的巨大咖啡金矿”。事实上，这座“金矿”早在21年前就被速溶咖啡巨头雀巢率先发掘。1989年，雀巢在云南设立了一个农业事务部，为在当地采购、引入优质的阿拉比卡咖啡豆品种做了大量工作。
在星巴克表态后，雀巢中国有限公司公关部负责人表示，雀巢近期也将发布“雀巢咖啡计划”：从现在到2020年，雀巢将投入5亿瑞士法郎（约合33.6亿元），对咖啡供应链中原料、生产制造和产品消费各环节创造共享价值。而邱子豹也不甘落后：“我们正派出一队员工到云南考察，如果条件合适，COSTA不排除也进入云南采购。”
近年来，由于各种自然气候因素，世界主要咖啡出口国的产量出现下降趋势，而全球咖啡需求又在不断上升。有分析指出，这将导致国际咖啡豆价格未来数年内以每年20%左右的幅度增长。近期，洲际交易所里的阿拉比卡咖啡豆价格创下了13年来新高。找到更便宜、品质类似的咖啡豆，成了当务之急。因此，像云南这样的新产地，自然被众多国际咖啡巨头视为香饽饽。
云南的咖啡种植历史最早可以追溯到1892年，其种植面积占到全中国咖啡豆种植总面积的97.5％，而普洱市的种植面积又占到云南省的一半，目前全年产量为3.8万吨。
不过，在星巴克表示“希望把独特的云南风味咖啡带给全世界的咖啡饮用者”后，《华尔街日报》发出了质疑：“对那些信赖传统高品质种植国生产的咖啡豆的消费者来说，要卖给他们中国产咖啡恐怕很难。中国产咖啡豆会有人买吗？”
看来，在面对要改变中国人清晨不喝咖啡的习惯之外，星巴克还将面临让全世界接受中国咖啡豆的挑战。