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谁更能指导营销实战？
李占舟
日期：
2004-11-01
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1250
美国西北大学培养出两位现代营销大师：科特勒和舒尔茨。科特勒被称为“现代营销学之父”，舒尔茨被称为“整合营销之父”，二人的营销理论究竟有多少实用性？谁更能指导中国的营销实战？
智慧支持：国际营销专家，著名翻译家俞利军
对外经贸大学市场营销系主任傅慧芬
科特勒：提供多种营销模式
科特勒营销体系内核：围绕顾客需求变化，贯彻整合营销传播理念，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。
五六年前，科特勒对儿子说，你来负责科特勒集团美国的业务，来照顾这些跨国公司，我要到中国去，我要帮助中国企业和这些跨国公司进行斗争。
科特勒的复杂性正在于此，他永远处于“斗争”核心，探寻个中规律。这种复杂性使得很多人对他欲说还休。
如何理解这位营销大师的理论体系？国内翻译科特勒著作最多、《科特勒市场营销教程》（第6版）的译者俞利军无疑最有发言权——
俞利军认为，科特勒营销体系的内核包括：以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理；贯彻整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，以期建立强势品牌；不断关注环境变化，平衡专业化与多元化，努力扩大市场份额，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。从贡献上看，科特勒确立了现代营销学的理论与操作体系，他第一个使得营销科学化，并将营销扩张到了人类生活的各个领域，使之成为人们日常生活的定式。他系统而全面地提出了不同营销情景的应对模式，使得营销人随时可以从他的工具箱里找出有用的工具。
国内有一种很响亮的质疑科特勒的声音：科特勒的理论是发达资本主义的经典理论，不适应中国当前的实际。“这实际上是短浅的看法，因为科特勒的理论针对的是市场经济的普遍模式。科特勒的营销理论提供了多种模式，为处于不同发展阶段的经济体提出了不同的应对策略。只要你是搞市场经济，无论是中国还是东欧前社会主义国家，他的理论都可以适用。”
中国很多企业希望能够运用现代营销理论提升自身，俞利军对他们提出四点建议。第一，要有远景，有使命感。中国的企业家要有逐鹿全球市场的雄心壮志，否则只能成为世界大型跨国公司的加工厂。营销人应当怀有创造民族品牌的大气，因为营销人最难也是最主要的工作就是创立、培育、发展和维护品牌。第二，处理好专业化与多元化的关系。中国企业应当首先加强专业化，在做强上下足工夫，然后再实行相关多元化，切忌盲目收购和兼并。第三，注意长期关系管理。这里的“关系”主要指的是企业内部管理层与员工的关系、企业与顾客（包括客户）的关系、企业与渠道的关系。也就是说，企业必须注意自身价值链上的每一个环节，形成可传递的增值循环。第四，树立长期信誉。一个国家的总理出来为民工讨债，说明领导关心民众疾苦，同时也说明我们的社会存在严重的信任危机。发达国家现在广泛利用公益营销来提升品牌的形象、品牌精神，我们的企业也要努力成为社会的好公民。企业产品和服务的销路往往跟他们的信誉和形象成正比。
舒尔茨：力主数据库营销
整合营销传播四阶段：战术调整、重新定义营销传播、信息技术的应用、财务整合与战略整合。
“中国企业当务之急应该是培训人才，把他们留在企业让他们发展。”舒尔茨敲响了警钟。他认为，中国企业最缺少的是受过培训、有高技能的人才。其中，“首先要培训企业的首席执行官”，得到企业高层全力支持，惟有如此，他的整合营销理论才可能开花结果。
为了共同的目标，各种单一的营销途径没有任何偏见地结合起来，与消费者沟通，以获得市场竞争优势。这是关于整合营销的简单概括。舒尔茨下的定义则是：整合营销传播是一个业务战略过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
从营销理论发展来看，舒尔茨和他的合作者颠覆了传统的4P（产品、价格、通路、促销）营销。他们认为，大众营销已经随着消费者需求的多样化而土崩瓦解，4C（即消费者、成本、消费者方便、沟通）将普照大地。
傅慧芬认为，舒尔茨的整合营销理论倡导“由外向内”，极大冲击了传统营销“由内而外”的模式。这种理论强调，首先要了解消费者，通过数据库营销达到小众市场中的真正沟通，留住客户，提高效益。数据库营销其实是服务整合营销，从过去的拉拉关系中走出来，注重客户关系管理。数据库本身建立起来容易，但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴趣的变化，然后用产品去迎合。整合营销中的“整合”也不仅仅是媒体的整合、促销手段的整合，关键是从根本上改变企业贡献价值的心理过程，满足客户需求，这样企业才不会被淘汰。
关于舒尔茨理论的局限性，傅慧芬提出两点。第一、舒尔茨有些话说得很大，他说要把营销改成价值贡献，这太理想化。因为，企业不是慈善机构，它的产品是要卖出去，这是最直接的。第二、整合营销的理念很好，但缺乏可操作性。即便在诞生整合营销理论的欧美市场也很少有贯彻的。前些年有IBM在进行尝试，他们把营销分成三个部门：市场调研部、行业和产品销售管理部、市场营销沟通部，按照程序来做。但是，在国外企业中更多的是，各个部门的人为了一个项目临时成立一个梯队。
和舒尔茨在文章开头的“耸人听闻”不同，傅慧芬认为，中国企业的主要问题是创新能力差。整合营销最大的困难就是缺乏足够的创新能力满足消费者。创新能力不够有两方面原因：1、多数企业主观愿望差，根本不想创新。他们能模仿就模仿，能假冒就假冒，而有些想创新的小企业却没有足够资金来做。2、法制环境有待提升。创新产品做出来，别人一窝蜂地搭便车、假冒，而抄袭、假冒得到的惩罚过轻。这两个问题是互动的，一内一外，形成恶性循环。当然，也有比较好的企业能够做强。其实，通过合作，把别人的技术学到，中国企业创新能力也会逐渐增强。
最后，傅慧芬提出一些忠告，做营销首先产品要过硬，再加上适当的宣传。有的企业做太多广告，也许用宣传上做整合效果会更好。如果宣传整合做了产品还是不好卖，那必然是产品本身吸引力不够。
(李占舟zhanzhouli@vip.sina.com)
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