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火爆嘻哈 小众文化背后的大生意
文|杨天楠 发布日期:2017-11-16 本文已被浏览477次

  《中国有嘻哈》一夜之间红透大江南北,上线4小时播放量破亿。随之而来的财富,改变了曾经不为很多人所熟知的中国嘻哈界,而这一切都来源于爱奇艺的慧眼识珠。

  今年2月,爱奇艺宣布完成一笔15.3亿美元(约合105亿元人民币)的可转债认购,这也成为中国视频网站历史上最大规模的一次融资。有了这样一笔钱之后,爱奇艺CEO龚宇曾表示,“愿意去高投入砸出一种新的模式。”号称中国首档大型Hip-Hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》便是典型代表。

  现在看,龚宇赌赢了。

  

  冠名商狂欢

  在限娱令出台之前,纯网综是不受待见的,因为投资规模和卫视不好比。

  业内数据显示,一线电视综艺的广告体量基本在10亿元左右,但纯网综艺最高的也没有突破5亿元的门槛。5亿元几乎是一条生死线,低于5亿的收入,意味着那些投入巨大的节目将血亏,成熟的综艺尚且不能收回成本,更何况没有任何一线明星坐镇的Hip-Hop届。

  据说大金主农夫山泉此前一直持观望态度,但是在参加完第一期的录制后,农夫山泉火速敲定1.2亿元的节目冠名,半个月就完成了一般要走两个月的商务流程。

  随着PG ONE和Gai爷双双称王,燃爆整个夏季的《中国有嘻哈》正式落下帷幕。累计播放量达27亿,微博话题阅读量超过67亿。

  对于赞助商来说,这个夏天也是一场营销狂欢,从主赞助商农夫山泉,到吴亦凡带来的金主麦当劳都收获颇丰。

  赞助商不仅品牌热度急速攀升,更能近水楼台以低价签下了当红的说唱歌手。孙八一演绎农夫山泉维他命水广告,TizzyT演唱小米新款手机广告歌,都在爱奇艺的片前广告中不断重复。就连纯搭便车蹭热度的非赞助商,也捞到了足够多的好处,欧阳靖与TT为支付宝“无现金城市周”主题推广曲《无束缚》、PGONE与雅诗兰黛、GAI为51信用卡管家、《心理罪》电影创作的主题曲也在互联网上风靡一时。

  当然,相比较这些蹭热度的品牌,最大的受益者还是爱奇艺。此役过后,总导演车澈一夜之间荣升爱奇艺副总裁便是明证。

  

  产业链扩张

  看过节目的人都会对那条“rich”的大金链子印象深刻,R!CH也是爱奇艺自主创立的衍生品潮牌,将会给爱奇艺整个IP衍生和授权部分带来巨大的商业收益,目前衍生品类已经涵盖了服饰、配饰、数码产品等。

  从这一角度而言,《中国有嘻哈》不仅仅意味着一档节目,更是爱奇艺嘻哈产业链布局。

  早在规划之初,节目组就没有打算把广告收益当成唯一的收益来源,而是贯通整个产品线来思考,既有广告、会员、授权商品,也有网剧和电影,还包括直播平台、电商平台、游戏开发、粉丝社区运营,还有正在策划的演唱会巡演、线下赛事等。

  《中国有嘻哈》节目,不仅让那些常年饥寒交迫的地下嘻哈歌手告别了过去,更让那些关注亚文化和小众文化的商业爱好者,看到了一个新的成功范例,一个“嘻哈”IP横向联通产品线上的业务,这才是《中国有嘻哈》作为超级网综的价值。

  尼尔森音乐的一项统计称,今年上半年,嘻哈首次取代摇滚成为美国最主流的音乐类型,甚至嘻哈本身早就超过了音乐本身,而成为了最重要的一种文化符号。

  就像你可以说一个人穿的很“嘻哈”,但你很难说一个人穿的很“摇滚”。在全美的任意消费行为里,与“嘻哈产业”有关的保守估计也有百亿美元的规模。大金链、鸭舌帽、黑墨镜和oversize的外套,连同跑车、雪茄、辣妹和涂鸦,构成了嘻哈文化的核心要素。

  

  嘻哈的本土化融合

  “一往无前虎山行,拨开云雾见光明。梦里花开牡丹亭,幻想成真歌舞升平”。

  这不是一句戏文里的唱词,而是《中国有嘻哈》年度总冠军GAI在《凡人歌》里的一句歌词。嘻哈文化,是典型的舶来品,但最终获得嘻哈比赛冠军的选手之一,居然是一名被称为“重庆山歌”唱法的歌手,这也证明了嘻哈具有在全球根植的生命力。

  嘻哈的核心元素虽然有广阔的“钱景”,但从文化上来看终究是西方的。一个中国人哪怕涂鸦街舞,也不可能真的变成黑人。曾经在美国连续7个星期获得“FreestyleFriday”环节的冠军欧阳靖,在美国打拼多年,始终没有为主流音乐届和大众所接受也是明证。

  在美国,人们当他是中国人,吃饭给他递筷子。在中国,人们当他是美国人,吃饭给他递刀叉。无论在中国还是美国,每次他吃凤爪的时候,都会迎来大家惊讶的目光——美国人会觉得中国人吃凤爪不可思议,中国人觉得他作为一个华裔美国人,居然会吃凤爪,不可思议。

  欧阳靖的尴尬形象似乎也正是中国小众文化的真实写照。东方文化要走出亚洲,走向世界,不能永远停留在长城、兵马俑、京剧和孔子学院那一套,也不能仅仅为了确保和世界接轨,亦步亦趋生产出那些山寨的西方式嘻哈,而是要根植于本土文化,用全球年轻人都能听懂的语言去演绎和表现。

  这方面,我们特别应该学习的是诺贝尔文学奖得主莫言。众所周知,莫言是一位根植于中国乡土的小说作家,但他同时也是一名地道的魔幻现实主义文学家。从他的文字中,你既可以感受山东农村的乡土文化,又能穿越历史和空间,让人联想起福克纳和马尔克斯。

  一部《檀香刑》将现实和幻想交融、历史和社会共振,思想之大胆,情节之奇幻,人物之鬼魅令人称奇,更可贵的是讲中国传统民间戏曲、说唱,既被移植到拉美魔幻现实主义小说的语言风格中,也构成和参与了小说人物的精神世界。这一切故事和情感都能够穿越文字本身,让全球的读者所感受,这才是真正的文化力量。

  而这种文化现象绝非仅限于严肃文学,也在娱乐节目中得以体现。这次赛事的十强歌手,来自重庆的93年小伙bridge到香港玩,连出租车司机都会说上几句“勒是雾都”,这才让他发现,原来《中国有嘻哈》,早已穿越海峡,在两岸三地蔚然成风。

  (作者系第一财经内容运营经理)

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