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宝洁瘦身
谢泽锋 发布日期:2018-06-01 本文已被浏览622次

  一个拥有180年历史的超级日用品品牌宝洁,如今销量下滑,节节败退,在全球和中国市场都遇到了不少麻烦,频频换帅、裁员、消减子品牌,但似乎败退之势仍旧没有止住。

  数据显示,2016年宝洁销售额重回到2006年的水平,2006财年宝洁全年销售额为682亿美元,营业收入为139亿美元。而2016财年销售额为653亿美元,营业收入134亿美元。2018年三季报归母净利润为78.59亿美元,同比大幅下挫40.06%。

  作为一家拥有众多用户群体的日化品牌,宝洁也经常是人们茶余饭后的谈资,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、汰渍等都是其旗下的品牌。

  不过,当前的宝洁正在进行一场大规模的商业瘦身运动,宝洁已将其全球合作的6000家营销代理公司数量减少到2500家,并计划将这一数字再减半,也就是大概1250家左右。

  宝洁不仅在营销预算上进行裁剪,还在自己身上进行“割肉减负”。宝洁在去年便向外界宣布,集团将缩减30%的品牌,希望在“变瘦”的同时变得更强。

  在此之前,宝洁已经割掉超100个品牌,包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。从目前超200个减少到65个左右。宝洁认为,这些品牌表现不佳,希望甩掉累赘,专注具有增长潜力的核心品牌。换句话说,宝洁在缩小自己的商业版图。

  不过船大难掉头,面对快速迭代的市场氛围以及互联网电商的冲击,宝洁显得力不从心。首先,随着消费者的富裕和需求升级,加上海淘盛行,海外游带来的“爆买”,消费者的心目中的高端产品已经从PG的潘婷、佳洁士,变成了资生堂、狮王等品牌。

  其次,本土品牌不断崛起。在牙膏这一细分市场,云南白药凭借精确的产品定位,深入人心的中药老字号品牌,成功抢占了诸多市场。而且一直牙膏价格在30元以上,依旧十分畅销。

  再次,创新不足。随着新一代消费群体的崛起,90后甚至00后更加追求个性化、时尚化,无数小而美的“分众”品牌涌现出来,就不断削弱了原本可能属于宝洁们的市场。

  与此同时,宝洁还面临着严重的人才流失问题,曾经的黄埔军校如今却是频繁动荡。宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一段话,“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下,把我们的人带走,我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉,只要品牌还在,可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血,从美国总部到广州宝洁,各种人才正在纷纷出走。

  有分析认为,宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,类似福特T型车,生产出物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。

  然而,现正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。

  类似宝洁这类的工业时代的巨无霸,在互联网个性化时代,衰落将不可避免。这和宝洁高层的努力无关,和管理水平无关。

  因为,有了互联网,一切都不同了。

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